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Stiftehersteller im Vergleich

Stiftehersteller im SEO-QuickCheck

Vor einigen Wochen wurde öffentlich, dass Stiftehersteller Sonderschichten in der Produktion von Stiften und Malbüchern fahren müssen, weil der Trend zunehmend Erwachsene erreicht. Diese Tatsache haben wir uns zum Anlass genommen und daraufhin drei Hersteller von Stiften aus SEO-Sicht mal etwas näher unter die Lupe genommen (Faber-Castell, Stabilo, Staedtler). Aber nicht nur das, wir wollen Euch mit einem SEO-QuickCheck zeigen, wie man durchaus fatale Fehler bei der Umsetzung schnell und einfach identifizieren kann.

Jedes der drei genannten Stiftehersteller muss sich in einem umkämpften Marktsegment behaupten. Unabhängig von der Nutzung vorhandener Vertriebs- und Marketingkanäle und damit vorhandener Budgets wollen wir in den nächsten Schritten dieses 3-teiligen Artikels, mit Hilfe der Sistrix-Suite, den Domains mal etwas näher zu Leibe rücken.

 

1. Teil

Der Direktvergleich – Faber-Castell, Stabilo und Staedtler

Nicht selten werden wir von Kunden gefragt, wie man denn mal auf die Schnelle ein paar SEO-Potentiale identifizieren kann. Als Agentur die nicht jedes Mal das Rad neu erfinden muss und will, haben wir bei uns für bestimmte Analyseschritte Methoden bzw. Standards entwickelt. Vorteil – man kann unabhängig von Mitarbeitern und verwendeten Tools, schnell Ergebnisse erzielen.

Je nach Suchvolumina und Platzierung kann dies einiges an Trafficverlust bedeuten.

Auch wenn man von einem Projekt keine Rückschlüsse auf ein anderes Projekt ziehen kann, gibt es dennoch Arbeitsschritte die (fast) immer gleich sind. Im Fall der genannten Stiftehersteller wurden mit Sistrix die 3 Marken-Domains miteinander verglichen. Unvoreingenommen und ohne weitere Infos bietet sich dem Betrachter folgendes Bild:

Abb.02: Vergleich der Sichtbarkeit der letzten 8 Jahre von Faber-Castell, Stabilo und Staedtler

Runtergebrochen auf den SEO-KPI „Sichtbarkeit“ könnte man folgendes Rankings aufstellen:

  1. Faber-Castell
  2. Staedtler
  3. Stabilo

Mit Hinblick auf die Frage des Kunden, welche Potentiale die Domain besitzt, kann man an dieser Stelle natürlich noch nicht viel sagen. Insbesondere Faber-Castell weist an dieser Stelle bereits große Auffälligkeiten innerhalb der letzten Wochen auf (Verlust der Sichtbarkeit von ca. 50%). Welche Ursachen dies hat, wird im weiteren Verlauf dieses ersten Teils der 3-teiligen Artikelserie beschrieben.

 

Faber-Castell im SEO-QuickCheck

Die auf dem CMS Sitecore basierende Website von Faber-Castell hat bis zum Anfang diesen Jahres eine durchaus akzeptable Entwicklung hinsichtlich der Sichtbarkeit hingelegt. Die Seitwärtsbewegung des Sichtbarkeitsindex von 2008 bis 2012 (bei ca. 0,5), wurde im Sommer 2013 durchbrochen und führte in den letzten 3 Jahren zu einer Verdopplung dieser SEO-Kennzahl. Der allerdings bereits erwähnte auffällige Rückgang in den letzten Wochen, hat hoffentlich nicht nur unsere Aufmerksamkeit geweckt, sondern auch die der Projektvernatwortlichen.

Abb.03: Entwicklung der Sichtbarkeit von Faber-Castell im Detail

Da ein Blick auf die Sichtbarkeit einer Domain allein nicht viel aussagt, werfen wir nun mal einen Blick auf die Entwicklung der Rankings und die URLs die diese Google-Rankings in Deutschland generieren.

Rankingveränderung

Hier erkennt man insbesondere die positive Entwicklung der URLs die TOP-10 Rankings generieren (siehe Abb.04 oben). Der Peak am 28.03.2016 wiederholt sich nicht nur bei anderen Wettbewerbern, sondern auch vollkommen themenfremden Domains. Ab Ende April / Anfang Mai 2016 ist allerdings ein Rückgang von 30-40% zu verzeichnen.

Abb.04: Entwicklung der Anzahl an Rankings (unten), inklusive dazugehöriger URLs (oben)

Hierzu werfen wir einfach mal einen Blick in die Struktur der Verzeichnisse dieser Domain. Darin wird auffällig, dass Mitte April diesen Jahres die Verzeichnisse „Inspiration“, „Produkte“ und „Technisches Zeichnen“ eingeführt worden sind und begonnen haben erste Rankings zu generieren. Da die Verzeichnisse aber nicht „neu“ sind, analysieren wir im nächsten Schritt hierzu einfach mal den Produktbereich hinsichtlich Auffälligkeiten etwas näher.

Abb.05: Entwicklung der Verzeichnisse von Faber-Castell nach Sichtbarkeit Verzeichnisse

HTTP vs. HTTPS

Und die siehe da – der Absturz der Sichtbarkeit der Domain (siehe Abb.02 & Abb.03) liegt u.a. am Wechsel hin zu einer verschlüsselten Übertragung der Daten zwischen Browser und Webserver. Auch wenn dieser Wechsel des Übertragungsprotokolls von HTTP hinzu HTTPS zu empfehlen ist, läuft er an dieser Stelle nicht ganz reibungslos vonstatten (siehe Abb.06). Dies wiederum führt zu einem Verlust der Sichtbarkeit von 75% und das ausgerechnet im umsatzrelevanten Bereich des Online-Shops!

Abb.06: Faber-Castell – http (blau) vs. https (rot)

Einer der Gründe ist u.a. die Nichtberücksichtigung der PDFs beim Switch von HTTP hinzu HTTPS. Dadurch geht ein Großteil der Rankings für PDFs, die beispielsweise das Herstellen einer selbstgebastelten Schultüte beschreiben und nicht weitergeleitet werden, verloren. Ein weiterer Grund sind die Weiterleitungen selbst, denn diese werden mittels 302er (vorübergehender Redirect) und nicht mittels einer dauerhaften 301er Weiterleitung durchgeführt. Durch einen Wechsel der Weiterleitungsmethode würde die neue URL dann auch den bisher erzielten Wert durch Backlinks der bisherigen alten URL erhalten, wodurch sich die Rankings und damit auch die Sichtbarkeit wieder erholen könnten.

Abb.07: Faber-Castell – http vs. https – Warum 302er Weiterleitungen?

Ob und welche Auswirkungen dieser Rückgang der Sichtbarkeit, als auch der der Top-10 Rankings genau hat, kann man unter Umständen genauer an der Ranking-Verteilung sehen. Denn dieser Rückgang macht sich auch bei der Anzahl an Rankings auf der ersten SERP (SEarchResultPage) von Google deutlich (rote Kennlinie). Je nach Suchvolumina und Platzierung kann dies einiges an Trafficverlust bedeuten. Betroffen waren im QuickCheck für Faber-Castell im übrigen u.a. folgende Suchbegriffe: Kalligraphie, Kalligrafie, Malbücher, Radiergummi, Kinderschere, Anspitzer, Rechenschieber

Abb.08: Entwicklung der Top-30 Rankings von Faber-Castell

Hinsichtlich des blauen und grünen Peaks am 28.03.2016 und der damit verbundenen Auffälligkeit bestätigte mir Sistrix keine Änderungen oder Fehler in der Berechnung der Daten. Klar probiert Google immer mal wieder Verteilungen in den SERPs aus, aber so auffällig?

… erst einmal die korrekte dauerhafte und vollumfängliche Weiterleitung der URLs dieser Domain ins Auge fassen.

Beim Blick in die Rankingveränderungen vom 21. zum 28.03.2016 und dem Anstieg von knapp 150 „Neueingestiegenen Top-20 Rankings“ wird deutlich, dass es eigentlich nur 14 sind (siehe Abb.09). Und auch der Rückgang an „Verlorenen Top-20 Rankings“ von 28.03 zum 04.04.2016 betrifft lediglich 17 Keywords.

Abb.09: Veränderungen der Top-20 Rankings von Faber-Castell

Das SEO-QuickCheck (Zwischen)Fazit

Auch ohne Onpage- oder Backlink-Analysen oder die Bewertung des Contents, kann man in kurzer Zeit Potentiale einer Website identifizieren oder sich zumindest einen ersten groben Eindruck davon verschaffen. Eine solche Herangehensweise, macht es den (Projekt-)Verantwortlichen allerdings auch recht einfach erste Anknüpfungspunkte für eine technische oder inhaltliche Analyse zu finden.

Als offensichtliche Aufgabe für die Website-Verantwortlichen von Faber-Castell würde ich daher erst einmal die korrekte dauerhafte und vollumfängliche Weiterleitung der URLs ins Auge fassen. Mit dazu gehört natürlich auch die interne Verlinkung auf der Website selbst (bspw. Navigationskonzept), als auch sämtliche externe Referenzierungen zur Domain (bspw. Backlinks, Sitemap). In wie fern die Konkurrenten Staedtler und Stabilo ähnliche Fehler machen oder eben nicht, erfahrt ihr im weiteren Verlauf dieser 3-teiligen Artikel-Serie.

2. Teil

Wenn immer weniger Menschen aufgrund der sich fortsetzenden Digitalisierung mit der Hand schreiben, werden vermutlich auch weniger Schreibgeräte benötigt. So die Annahme vieler traditioneller Stiftehersteller. Deshalb wurde in den letzten Jahren vermehrt an der Entwicklung digitaler Produkte gearbeitet. Doch die Hersteller wurden durch die Nutzer eines besseren belehrt (siehe YouTube-Video).

Megatrends wie die Digitalisierung sind meist so wirkungsvoll, dass sie Gegentrends auslösen. Der oftmals hohe Grad der Individualisierung weckt so eine neue Sehnsucht – die nach Authentizität und Natürlichkeit. Dies führt unter anderem dazu, dass Stiftehersteller wie Faber-Castell, Staedtler & Stabilo jetzt eine überraschend starke Nachfrage erfahren. Im heutigen Artikel wollen wir Euch mit einem etwas anderen SEO-QuickCheck der Markenwebsite von Staedtler zeigen, ob sich die Nürnberger online der gleichen „Kreativität“ bedient, wie bei der Herstellung ihrer Produkte.

Abb.01: Wie erfolgreich ist der Stiftehersteller STAEDTLER beim Thema SEO? – Teil 2

Unabhängig von der Nutzung vorhandener Vertriebs- und Marketingkanäle und damit vorhandener Budgets wollen wir im zweiten Schritten dieses 3-teiligen Artikels, mit Hilfe der Sistrix-Suite, der Domain mal etwas auf die Pelle rücken.

Der Direktvergleich – Faber-Castell, Stabilo und Staedtler

Wie bereits im ersten Beitrag zu Faber-Castell erwähnt, befinden sich hinsichtlich der Sichtbarkeit die drei Markendomains in etwa auf einem Niveau (siehe Abb.02). Wenn man die doch recht große Bekanntheit der drei Hersteller berücksichtigt, ein doch eher enttäuschendes Ergebnis.

Abb.02: Vergleich der Sichtbarkeit der letzten 8 Jahre von Faber-Castell, Stabilo und Staedtler

Staedtler im SEO-QuickCheck

Die auf dem CMS Typo3 basierende Website von Staedtler legt bezüglich des Sichtbarkeitsindex in den letzten 5 Jahren auf niedrigem Niveau eine mehr oder weniger „unaufgeregte Entwicklung“ hin. Die übliche Volatilität aufgrund von Faceliftes, Relaunches oder anderen Änderungen auf der Webseite mal abgesehen, ist zumindest strategisch kaum große positive Veränderung zuerkennen. Mal abgesehen von den Veränderungen die eventuell durch das Ende Juni durchgeführte Google-Update entstanden sind.

Abb.03: Entwicklung der Sichtbarkeit von Staedtler im Detail

Produkte, Inspiration oder Corporate-Bereich, was performt am besten?

Da ein Blick auf die Sichtbarkeit einer Domain allein nicht viel aussagt, werfen wir nun mal wieder einen Blick auf die Entwicklung der Keyword-Rankings der Hauptverzeichnisse, die auch den Hauptnavigationspunkten der Website entsprechen. Neben den üblichen Corporatethemen wie „Unternehmen“ und „Stiftung“, die kaum relevante Rankings generieren, gilt unser Hauptaufmerksamkeit dem Shopbereich („Produkte“) und der kreativen Anlaufstelle „Inspiration“.

Abb.04: Entwicklung der Anzahl an Rankings (unten), inklusive dazugehöriger URLs (oben)

Die aktuelle Entwicklung der Anzahl an Rankings nach Hauptkategorie spricht eigentlich eine klare Sprache (Stand 14.07.2016). Der Shop (siehe Abb.05) rankt am besten und dann kommt eine Weile nichts.

Auch wenn die Produkte nicht über die Staedtler-Domain zu erwerben sind, sondern über Amazon, den duo-shop oder andere Online-Shops, ist dies kein Grund dafür, dass die Performance dieses Bereiches hinsichtlich Sichtbarkeit, Rankings oder User-Engagement (bspw. Bewertungen, Social Signals) soviel Potential liegen lässt. Bei acht Produktkategorien, zahlreichen Verteiler- und hunderten Produktseiten, sollte an dieser Stelle durchaus ein wenig mehr auf der Habenseite zu verzeichnen sein, als die hauptsächlich markenbasierten 760 Rankings (Brand-Search).

Abb.05: Kategorien im Staedtler Online-Shop

Wie nachhaltig ist die SEO-Strategie von Staedtler?

Im Grunde genommen kommt bei aktuell über 800 indexierten Seiten aus diesem Bereich, jede Seite auf noch nicht einmal auf ein Ranking im Schnitt! Kaum transaktionale Rankings, keine Differenzierung nach Short Head, Mid Tail oder Long Tail. Nichts. Da man die Produkte aber auch nicht direkt bei Staedtler kaufen kann, sondern „lediglich“ über andere Vertriebskanäle wie Amazon, könnte man meinen das dies auch gar nicht notwendig wäre.

Getreu dem Motto, unsere Marke, unsere Produkte, unsere Kunden, unser Kundenfeedback, unser Know-How.

Aber unabhängig von existierenden (Online-)Strategien und politischen Entscheidungen der Stakeholder innerhalb des Nürnberger Unternehmens, wenn Nutzer Staedtler-Produkte kaufen, bewerten und oder darüber diskutieren, sollten sie es stets auf den eigenen Online-Touchpoints der Marke tun (Website, soziale Kanäle, etc.) und nicht auf den Kanälen der Konkurrenz oder der „Vertriebspartner“. Getreu dem Motto, unsere Marke, unsere Produkte, unsere Kunden, unser Kundenfeedback, unser Know-How. Und Know-How kann man am besten aufbauen, wenn man sich dessen bewusst ist was Kunden warum (nicht) wollen. Dies misst und das Nutzerverhalten auf den eigenen Online-Touchpoints daraufhin ausrichtet, optimiert und somit an die Kundschaft zurückspielt.

Wir allen wissen, dass die Suchmaschinenanbieter den Nutzer und sein Verhalten seit geraumer Zeit in den Fokus ihres Tuns stellen und sich somit auch stärker an UX-KPIs orientieren und diese in eigene Algorithmen mit einfließen lassen. So lange diese Informationen aber bei Amazon, dem duo-shop & Co landen, werden diese mehr davon partizipieren und nicht Staedtler.

Wie inspirierend ist Staedtler (online)?

Kommen wir zurück zur Eingangs durchaus provokant aufgestellten Aussage, dass Staedtler online nicht die Kreativität entwickelt, die Ihre Kunden mit ihren Produkten erreichen. Hierzu werfen wir mal einen Blick auf die SEO-Performance des Themengebietes „Inspiration“ und die in diesem Bereich angelegen Inhalte („Für Hobbykünstler“, „Für Eltern, Pädagogen & Kinder“, „Für Schönschreiber“, …). Klingt im ersten Augenblick nach einem cleveren Schachzug, sich dieses Themas zu bedienen, da man damit dicht am Bedarf der Nutzer dran ist. Wie die Anzahl an Rankings in diesem Bereich vermuten lassen, scheitert es leider an der Umsetzung (siehe Abb.06).

Abb.06: Themen des Bereiches Inspiration anhand der URL-& Verzeichnisstruktur

Denn selbst mit den aktuell 34 bei Google-Deutschland indexierte Seiten aus diesem Bereich, sind 382 Rankings zu wenig um eine relevante Reichweite bei den verschiedenen Zielgruppen zu erreichen (siehe Abb.07). Ein Großteil der Keywords beziehen sich zudem noch auf den Sub-Brand „FIMO“, einer Modelliermasse aus dem Hause Staedtler. Heißt, Staedtler ist für wirklich inspirierende Themen über diesen Online-Kanal nicht auffindbar.

Letztendlich zeigen allein die zeitlichen Verläufe der einzelnen Kennlinien, dass hier einmalig etwas aufgesetzt wurde und seit dem höchstwahrscheinlich nicht mehr viel passiert ist und wenn doch, dann zumindest hinsichtlich SEO nicht wirklich zielführend.

Abb.07: Top-Keywords des Bereiches Inspiration

Als Vater einer schulpflichtigen Tochter ist mir durchaus bewusst, wie kreativ Kinder sein können und wie viel Spaß ihnen das macht. Was dies bei den betroffenen Eltern auslösen kann, muss ich an dieser Stelle, denke ich, nicht erwähnen. Die Chance für Stiftehertseller wie Staedtler Emotionen aufzugreifen, sollten daher im Bereich des Möglichen sein.

Der sicherlich erhoffte Joy of Use, dürfte sich an dieser Stelle kaum einstellen.

Daher werfen wir in der Hauptkategorie Inspiration mal einen genaueren Blick auf den Unterbereich „Für Eltern, Pädagogen & Kinder“. Und was soll ich sagen, dieser Bereich bietet alles andere als Vielfalt. Fünf Seiten zu Schulhilfen, ein Video und sage und schreibe sechs Malvorlagen (als PDF zum Download – siehe Abb.08). Nicht nur aus SEO-Sicht, sondern ganz klar aus Sicht der User-Experience leider ein wirklich trauriges Ergebnis. Der sicherlich erhoffte Joy of Use, dürfte sich an dieser Stelle beim Besucher der Website wohl kaum einstellen.

Abb.08: Malvorlagen von Staedtler

Das es auch anders geht, zeigen zahlreiche kleine Websites. Kein großartig kreatives Design und keine gute Performance, aber dennoch sehr gut strukturierte und umfangreiche Inhalte, die die Erwartung der Webseitenbesucher erfüllen. In Bezug auf SEO-KPIs bedeutet dies für Staedtler kaum relevante Rankings mit Suchvolumina im hohen 4- oder 5-stelligen Bereich, für beispielsweise folgende Suchanfragen:

  • Malvorlagen
  • Bilder zum ausmalen
  • Malen nach Zahlen
  • Mandalas für Erwachsene
  • Karten selbst gestalten
  • Schultüte Bastelset

Ich möchte an dieser Stelle nicht pauschalisieren, aber mit Kreativität oder auch Inspiration hat dieser Bereich der Staedtler-Domain leider nicht viel zu tun. Wirklich schade, denn so könnte man den Nutzer innerhalb der Customer-Journey, nicht nur beim Kauf der Produkte erreichen, sofern der Nutzer zur Website gelangt, sondern auch noch an anderen Stellen erreichen – nämlich zum Zeitpunkt des kreativen Prozesses (siehe Suchanfragenliste).

Würde man also zu Suchanfragen wie Karten selbst gestalten eine relevante Reichweite erzeugen und den kreativen Prozess der Umsetzung, bspw. über ein Video begleiten und mit beeindruckender Qualität hinsichtlich des Endergebnisses überzeugen, zudem andere Kreative mit in diesen „Prozess“ mit einbeziehen und somit noch mehr user-generated Content erzielen und dabei das Product-Placement nicht ganz vergessen, würde seiner Marke hiermit sicherlich nicht schaden.

Das SEO-QuickCheck (Zwischen)Fazit

Eine auf diese Weise gut auf einander ausgerichtet SEO-Strategie (Konzept, Technik & Content) könnte die Marke STAEDTLER online, trotzt der starken Mitbewerber sicherlich auf ein wesentlich „breiteres Fundament“ stellen und nachhaltig für mehr Reichweite bei den vielschichtigen Zielgruppen sorgen. Vielleicht sollte man die Produkte und das Thema Inspiration konzeptionell einfach nicht so weit „voneinander trennen“, denn selbst Google & Co. wissen, dass es (semantische) Zusammenhänge zwischen Malen und Stiften gibt ;o)

3. Teil

Vom größtenteils direkten Vertrieb über Groß- und Einzelhändler, hin zu einer direkten B2C-Strategie. Eine Aufgabe der sich zunehmend mehr Unternehmen stellen. So getan auch von dem im mittelfränkischen Herolsberg ansässigen Unternehmen Stabilo. Da Endverbraucher die Online- und Offline-Kanäle gleichermaßen nutzen, um sich über Stabilo-Produkte zu informieren und diese käuflich zu erwerben, hat sich Stabilo dazu entschlossen, mit einer neu gestalteten Website und einem Online-Shop die Erwartungen der Endkunden an eine moderne Marke zu erfüllen. So soll die Website dem Besucher ein digitales Erlebnis mit der Marke vermitteln und so für stärkere Kaufanreize sorgen.

Aber spiegelt sich diese strategische Hoffnung, die mit dem Relaunch der Website verbunden war, auch in der Reichweite über den Kanal Suchmaschine wider? Dieser Frage wollen wir uns heute im dritten Teil einer 3-teiligen Artikelserie widmen.

 

Stabilo – Der SEO-Quick-Check

Auch wenn man anhand eines Sichtbarkeitsindex nicht unbedingt auf Erfolg und Misserfolg von Maßnahmen schließen kann, kann man dennoch sagen, ob die Potentiale genutzt wurden. Würden wir uns jetzt aber mal direkten Vergleich der drei Stiftehersteller Faber-Castell, Staedtler und Stabilo (rote Kennlinie) ansehen, muss man sagen das Stabilo die geringste Sichtbarkeit aufweist und das seit Jahren.

Abb.02: Entwicklung der Sichtbarkeit von Stabilo im Vergleich zu Faber-Castell und Staedtler

Da die Sichtbarkeit der Domain in den letzten 8 Jahren auf recht niedrigem Niveau verharrt und vor allem in den letzten drei Jahren keinerlei positive Entwicklung aufzeigt, liegt die Vermutung nahe das die Domain hauptsächlich für Brand-Keywords Rankings aufweist. Ob sich diese Vermutung bestätigt und was dafür verantwortlich ist, sehen wir im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Bei knapp 3000 indexierte Seiten für den deutschsprachigen Bereich der Domain (Shop + de-Sprachordner) generiert diese mehrsprachige Website etwas mehr als 1350 Rankings, wobei ca. 15% davon sich bei Google auf der ersten SERP wiederfinden. Bei der Entwicklung der Sichtbarkeit der Domain der letzten 8 Jahre verwundert es nicht, dass dies primär Brand-Keywords sind.

Abb.03: Entwicklung der Sichtbarkeit von Stabilo im Detail

Für Suchanfragen wie „zeichnen lernen“ (SV 18.100), „malen lernen“ (SV 5.400) oder „schreiben lernen“ (SV 2.900) erzielt diese Domain kein einziges Ranking. Unser Kollege Martin Mißfeldt hingegen ist mit Grundlagenartikel zahlreich vertreten. Beim Blick auf die Anzahl an URLs die Top-100 (rot) bzw. Top-10 Rankings (blau) generieren ist auffällig, dass zu Beginn 2014 ein Anstieg zu verzeichnen ist. Die Verzeichnisstruktur gibt hierfür den entsprechenden Hinweis (siehe Abb.05).

Abb.04: Entwicklung der Rankings von Stabilo

Denn dort ist zu erkennen, dass die aktuellen Verzeichnisse im Ende 2013 zum ersten mal Rankings generierten. Das lässt den Rückschluss zu, dass die Webseite zu diesem Zeitpunkt zumindest von der URL-Struktur her, einer Veränderung unterzogen wurde. Auch wenn diese Verzeichnisse bereits vorher mit HTTP Rankings erzeugt hatten, die aktuelle Verzeichnisstruktur, ob mit oder ohne HTTPS, gibt es seit ca Ende 2013.

Abb.05: Entwicklung der Top-Verzeichnisse

Der meiner Meinung nach viel wichtigere Aspekt in Bezug auf die Verzeichnisstruktur ist allerdings der, dass die Verzeichnisse seit nunmehr knapp 2,5 Jahren keinerlei Steigerung hinsichtlich Rankings zu verzeichnen sind und das auf weiterhin niedrigem Niveau. Warum dies der Fall ist, werden uns die relevanten Seiten-Typen zeigen (Kategorie-, Unterkategorie- und Produktseiten).

 

Die Kategorie- und Produktseiten

Ein Blick auf die Produktseiten lässt eine erste Vermutung zu (siehe Abb.06). Hierzu mal ein kurzer Blick auf einen Auszug der Inhalte dieser Produktseite:

  • mit praktischem Öffnungsmechanismus
  • Holzgefasster Buntstift in ergonomischer, kindgerechter Dreiecks-Form.
  • In langer und kurzer Ausführung.
  • Minendurchmesser 4,2 mm.
  • Intensive Farbabgabe.
  • 18 brillante Farben – einzeln in Sets ab 6 Farben erhältlich.

Eigentlich müsste man jetzt eine kleine „Pause“ machen um den Content „wirken“ zu lassen!

Ich sage an dieser Stelle nur noch einmal – „die Website soll dem Besucher ein emotionales digitales Erlebnis bieten“. Ganz ehrlich, selbst die Versandbedingungen sind emotionaler! Nicht ein Wort dazu, wofür die Stifte geeignet sein! Klar zum Malen und zum Zeichnen, aber für welche Materialen sind sie besonders geeignet? Kein Bilder oder Videos von Kindern oder Erwachsenen die damit gemalt oder gezeichnet haben. keinerlei Nutzerbewertungen oder irgendein anderes Userfeedback zum Produkt. Stattdessen gibt es Produktbeschreibungen wie „intensive Farbabgabe“. Ehrlich?

Abb.06: Produktseite im Detail

Das solche Produktinhalte auch nicht zu sonderlich erfolgreichen Rankings führen, zeigt die folgende Abbildung. Lediglich eine Handvoll Top-Rankings. Nicht überraschend – alles Brand-Keywords! Diese „inhaltliche Schwäche“ führt durch seine Quantität an Zeichen dazu, dass selbst andere Sprachordner wie die fr Österreich, die Schweiz oder auch Großbritanien Rankings bei Google Deutschland generieren. Wer in diesem Bereich auch für etwas generischere Keywords mit etwas mehr Suchvolumen, die sich eher auf Haupt- oder Unterkategorieebene wiederfinden, erfolgreich sein will, sollte sich hinsichtlich der Inhalte auf den Seiten doch ein wenig mehr Gedanken machen bzw. etwas mehr Kreativität investieren.

Abb.07: „Top-Rankings“ im Produkt-Bereich („Eingangsbereich“ zum Shop)

Ein Blick auf genau diese Kategorietexte zeigt leider genau diese fehlende Kreativität auf. Kein Wunder warum der Produkt- und Shopbereich keine Rankings generiert. Lieblos verfasste – ja ich muss diesen Begriff jetzt verwenden – „SEO-Texte“. Das diese auch noch ganz weit unten auf den Produktseiten platziert wurden, zeigt deren Bedeutung. Und ganz ehrlich, bei 210 Worten 16 mal das primäre Keyword unterzubringen, muss einen Redakteur eigentlich schon eine Menge Überwindung kosten.

Abb.08: „SEO-Footer-Content“ in Produktkategorien

Schade eigentlich, denn die Begeisterung die solche Schreib- und Maluntensilien bei Kindern und Erwachsenen auslösen können, sollte man auch auf die Inhalte im Produkt- und Shopbereich übertragen können. Aber irgendwie haben es die getesteten Stiftehersteller Faber-Castell, Staedtler und Stabilo meiner Meinung nach nicht geschafft die Potentiale heben zu können und diese dann für die eigene Content-Marketing-Strategie nutzen zu können. Engagement auf und mit den Seiten findet wenig statt bzw. kann wenig stattfinden. Und das trotz recht aktiver Facebook- oder Instagram-Accounts, mit wirklich interessanten und sehenswerten Inhalten. Eigentlich sind der Kreativität der Unternehmen keine Grenzen gesetzt. Der extra für User-Engagement geschaffene Bereich mit Mal- & Bastelspielen ist zwar ein guter Ansatz, aber aus SEO-Sicht kommt hierbei nicht viel bei rum.

Abb.09: Mitmach-Bereich für Kinder (hohes Engegamentpotential)

Keinerlei interessante Rankings (siehe Abb.10) und somit auch kaum eine relevante Reichweite über diesen so nachhaltigen Online-Kanal. Schade eigentlich, denn der Wettbewerb ist hier teilweise wesentlich weniger kompetitiv und interessanter Weise innerhalb der Customer-Journey den Kaufprozess vorgelagert. Wie man dies für die eigene Marke nutzen könnte, überlasse ich jetzt mal Eurer Phantasie ;o)

Abb.10: Entwicklung der Rankings des Mitmach-Bereiches für Kinder

Zur Frage, die sich in diesem Zusammenhang sicherlich der ein oder andere Projektverantwortliche stellt – nein, es muss nicht für jeder Seite diese Aufwand für Inhalte betrieben werden. Denn bei den meisten Unternehmen werden mit 20% des Aufwandes, 80% der Ziele erreicht. Dieses Prinzip (Pareto-Prinzip) hilft Verantwortlichen Ressourcen besser zu planen und was eigentlich fast noch viel wichtiger ist, zu priorisieren!

Fazit

Wie bereits in einem der vorangegangen Artikeln dieser Serie erwähnt, sind Google & Co. längst in der Lage, die semantische Zusammenhänge zwischen Malen und Stiften herstellen zu können. Zahlreiche Marken haben dies bereits vor Jahren erkannt und nutzen dies bereits seit Jahren. Ob die Hersteller von Sportartikeln oder Autos, die die Begeisterung vermitteln die ihre Kunden mit ihren Produkten verspüren. Oder die Hersteller von anderen Alltagsgeräten wie beispielsweise Pfannen oder Grills.

Die Unternehmen konzentrieren sich bei der Produktpräsentation daher nicht auf das Produkt selbst, also die übliche Produktbeschreibung (siehe oben), sondern darauf was mit den Produkten machen kann und welche Begeisterung diese auslösen können. Das wichtige dabei ist, diese Emotion zu zeigen!

Und auch auf die Gefahr hin das ich mich wiederhole – malen, zeichnen und schreiben macht unglaublich viel Spaß und Freude.

Natürlich sind bei der Präsentation der Produkte die Produkteigenschaften immens wichtig, aber die Begeisterung die sie auslösen, sind es nicht minder. Und auch auf die Gefahr hin das ich mich wiederhole – malen, zeichnen und schreiben macht unglaublich viel Spaß und Freude. Wer diese Begeisterung bei seinen Kunden entfachen möchte, da sie aus Erstkäufern gern „Wiederholungstäter“ machen wollen, sollte dies auf den relevanten Touchpoints für den Kunden auch zeigen.

Auch wenn Stabilo Mal-Apps anbietet, die Webseite nutzt diese Chance nicht in dem Rahmen, wie sie es könnte. Zumal innerhalb der Recherchephase des Nutzers (bspw. informationale oder transaktionale Suchanfrage) nicht eine App und deren Nutzung die ideale Anlaufstelle ist, sondern die entsprechende Landing- oder Produktpage. Dafür sollten sich Unternehmen, mehr Gedanken über die Qualität des Contents an diesen Touchpoints machen, als auch über die Online-Strategie machen, die diese Inhalte erreichbar werden lassen soll.

Heiko Stiegert

Heiko Stiegert ist Head of Performance-Marketing der mediaworx berlin AG. Als Online Marketing Consultant berät er Unternehmen vom StartUp bis hin zu weltweit agierenden Unternehmen. Als Marketeer der seinen Job bei mediaworx seit über 13 Jahren mit Leidenschaft ausfüllt, liegt sein Fokus auf Marketing-Automation, Suchmaschinen- und Content-Marketing. Zudem schreibt er als Buchautor und Blogger bereits seit über 12 Jahren für diverse Online-Blogs und Fachmagazine.

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