Nachhaltige Content-Strategie: Nutzerbedürfnisse als Grundlage

Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen! Unabhängig davon, ob diese reißerische Aussage auf jedes Produkt und jede Serviceleistung zutrifft, die Veränderung des Betrachtungsstandpunktes hinsichtlich eines Produktes ermöglicht für eine Content-Strategie erste Ansätze. Weg von Produkteigenschaften, hin zu Lösungen möglicher Probleme. Im heutigen Artikel möchte ich Euch einen Ansatz vorstellen, der sich nicht nur auf spezielle Bedürfnisse der Nutzer hinsichtlich Produkteigenschaften wie Preisen, Laufzeiten, Verfügbarkeiten oder ähnlichem konzentriert, sondern sich unter Berücksichtigung der Customer-Journey auch mit anderen Bedürfnissen der Nutzer auseinandersetzt, wodurch Unternehmen weitere Potentiale geboten werden die eigene Marke positiv aufzuladen.

Abb.1: Medienübergreifende Content-Strategie ❤ Online & Offline

Emotionale Nutzerbedürfnisse sind für Marketing und Vertrieb ein idealer Ausgangspunkt, denn Inhalte die Emotionen hervorrufen, beeinflussen im Wesentlichen unsere Entscheidungen. Da die Evolution des Menschen ständig auf der Suche nach positiv behafteten Emotionen ist, wird derjenige erfolgreich sein, der für seine Webseitenbesucher eine positive Stimmung herbeiführt. Auch wenn das Bewerben von Zahnzusatzversicherungen aufgrund von Ängsten durchaus wirksam sein kann, kann man das Produkt und die dahinterstehende Marke durchaus positiv aufladen und damit einen hilfreichen Problemlöser anbieten. Das muss nicht zwangsläufig ein Produkt oder ein Service selbst sein, sondern der Weg auf dem sich der Nutzer an verschiedenen Stellen innerhalb seines Customer Lifecycles befindet.

„Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und die Erfüllung ihrer Wünsche und Träume.“

Das von Anne M. Schüller, einer führenden Expertin für Touchpoint-Management, Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing, stammende Zitat belegt den Ansatz daher meiner Meinung nach recht gut und bildete zugegebenermaßen eine guten Einstieg in diesen Artikel.

Assoziationsräume schaffen – Chancen für Themen / Content

Diese ist, neben der finanziellen Absicherung für den Bedarfsfall, in erster Linie was – ein Problemlöser und somit ideal Ansatzpunkt für eine Content-Strategie geeignet! Nicht zuletzt weil Zähne mehr sind als nur Kauwerkzeug, sondern auch Einblicke in unser Hygieneverhalten ermöglicht, bieten sich dem Versicherer hier interessante vielfältige Themenfelder. Bei Themen wie Zahnpflege, Zahnreinigung oder Zahnschmerzen hat ein Versicherer somit durchaus Chancen mit relevantem Content zahlreiche Berührungspunkte medienübergreifend (Touchpoints) mit der eigenen Zielgruppe zu generieren.

Abb.2: Assoziationsräume öffnen am Beispiel der „Zahnzusatzversicherung“

Unabhängig von der Quantität, Qualität und Erreichbarkeit dieses Contents aus diesen in Abb. 02 genannten beispielhaften Themen, zieht bei Nutzern vor allem eines – mehrwertbehaftete Inhalte, idealerweise „dekoriert“ mit Belohnungen. Außerhalb der „Produktwelt“, könnte man Themen wie die ersten Zähne, Zahnschmerzen bzw. Angst vor dem Zahnarzt aufgreifen. Vor allem letzteres bietet eine Menge Möglichkeiten Inhalte für Kinder, als auch für Erwachsene anzubieten. Ein möglicher Ansatz für eine Content-Strategie wäre es, solche Inhalte bspw. mit Gamification zu „präsentieren“. Auf spielerische Art und Weise können für Nutzer Inhalte interessant aufbereitet und gestaltet werden, was dazu führt das Nutzer dazu angeregt und motiviert werden, bestimmte Verhaltensweisen aufzugreifen und zielgerichtete Handlungen zu vollziehen und das idealerweise ohne Brüche innerhalb der Customer Journey.

Emotionen als Ausgangspunkt für eine Content-Strategie

Bei Kindern und deren Eltern gibt es, man mag es kaum glauben, zahlreiche Möglichkeiten die Marke einer Versicherung und deren Produkte zu positionieren und Inhalte für die zahlreichen Problemlösungen anzubieten. Das Öffnen von Assoziationsräume oder das Wechseln der eigenen Perspektive kann „wahre Wunder“ vollbringen und wenn nicht, reicht es zumindest für die ein oder andere gute neue Idee ;o) Nehmen wir bspw. die Emotion „Angst vor dem Zahnarzt“ und das mögliche daraus resultierenden Bedürfnis diese Angst zu überwinden.

Abb.3: Emotionen wie „die Angst vor dem Zahnarzt“ erzeugen bei Kindern (und ihren Eltern) Bedürfnisse die dabei behilflich sein können, diese Ängste zu überwinden ☺

Hier könnte man bspw. angstnehmende Videos, vor, während und nach der Behandlung mit anderen Patienten sein (funktioniert wahrscheinlich eher bei Erwachsenen als bei Kindern). Oder aber auch interaktive Elemente und (ausdruckbare) bspw. als Puzzle oder Spiel gestaltete Infografiken sein, die über Online-Kanäle für Eltern bereitgestellt werden. Content-Elemente, welche je nach Qualität der Inhalte und Aufbereitung eine relevante Reichweite, inklusive relevanter Social Signals und Erwähnungen / Empfehlungen, generieren kann.

Abb.4: Emotionen als Ausgangspunkt für eine Content-Strategie – Offline

Wie in der Abbildung hoffentlich gut zu erkennen ist, könnte man eine Marke bzw. deren Produkte & Services bei Kindern bzw. deren Eltern bspw. über eine Gute-Nacht-Geschichte Buch („Papa Bär und Baby Bär gehen zum Zahnarzt“) als Give-Away platzieren. Je nachdem wie alt die Kinder sind, lesen entweder die Eltern vor oder die Kinder lesen selbst. Man könnte jetzt innerhalb dieser Gute-Nacht-Geschichte natürlich auch Product-Placement betreiben, mit einem positiven Erlebnis seitens der Lesenden sollte allerdings nicht in starkem Maße zu rechnen sein.

Daher wäre es bspw. sinnvoll am Ende oder in der Mitte der Geschichte ein Rätsel oder eine Aufgabe zu platzieren. Dieses enthält, neben dem Branding für das Versicherungsunternehmen, einen Online- bzw. QR-Code. Der Weg hin zur Lösungsfindung des Rätsels / Aufgabe, stellt für viele Kinder eine Motivation dar, mit der richtigen Antwort eine Art „Belohnung“ zu erhalten. Wenn das mit dem Rätsel verbundene Online-Spiel dann noch einen Vergleich über ein Ranking mit anderen Kindern ermöglicht, wird der Anreiz etwas wie das richtige Zähneputzen mit der Zahnputz-App, verstärkt. So bietet eine solche Herangehensweise eine gute Möglichkeit um Offline-Welt (Gute-Nacht-Geschichte Buch) & die Online-Welt (Website, Microsite, …) direkt miteinander zu verbinden, aber auch diese messbar werden zu lassen.
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Mögliche Offline-Touchpoints

• Gute-Nacht-Geschichte: „Papa Bär und Baby Bär gehen zum Zahnarzt“
• Anleitung: „Richtig Zähneputzen“ als Poster
• Online- bzw. QR-Code für ein Online-Spiel: „Der kleine Bär geht zum Zahnarzt“
• Give-Away bspw. beim Zahnarzt: Zahnpasta, Putzuhr, Zahnputzbecher (selbstverständlich mit dem kleinen Bär)
• …

Abb.5: als Ausgangspunkt für eine Content-Strategie – Online + Offline

Dieser offline erhältliche Online-bzw. QR-Code würde einem Unternehmen somit die Möglichkeit bieten mit einem Online-Spiel oder einer Zahnputz-App, neben der Vermittlung von Spaß beim Zähneputzen (wichtig für das Kind), auch den Eltern einen Mehrwert zu bieten. Daher überrascht es nicht, dass die ein oder andere Zahnputz-App, neben der Einhaltung der erforderlichen Zahnputzdauer, auch auf die Kontrolle der richtige Putztechnik abzielt, um den Eltern relevante Informationen zu bieten. Das geht soweit, dass manche Anwendungen den Eltern Statistiken anbieten (ohne das die Eltern beim Zähneputzen dabei sein müssen).

Auf der anderen Seite besäße man online auch die Möglichkeit neben der Content-Strategie auch seine Social Media Strategie auf diesen Content ein- bzw. abzustimmen und dies bspw. für einen Communityaufbau nutzen. Feedback von offline online zu erhalten und bewerten zu können (Stichwort RoPo-Effekt).

Mögliche Online-Touchpoints

• Video: „Das passiert beim Zahnarzt“
• Anleitung: „Richtig Zähneputzen“ als Infografik
• Online-Spiel oder App: „Der kleine Bär geht zum Zahnarzt“ (ggf. Kooperationen zum Thema „Lernen“ andenken)
• Infos auf Themenportal, Microsite & Co.: individuell für Eltern und Kinder aufbereitet
• Newsletter: aktuelle Empfehlung und Tipps rund um das Thema Zähne für Kinder (und Erwachsene!)
• …

Die hier genannten Möglichkeiten für eine nachhaltige Content-Strategie sind vielfältig und teilweise auch alles andere als neu und decken auch nur ein kleines Betätigungsfeld ab, allerdings werden sie aktuell nur von wenigen Versicherungsunternehmen, die dieses Produkt anbieten, aufgegriffen und erfolgreich umgesetzt.

Mit Content-Marketing zu nachhaltigen (SEO-)Erfolg

All die bisher in diesem Artikel beschriebenen Maßnahmen stellen und das sei an dieser Stelle noch einmal explizit gesagt, eine Alternative und Ergänzung zu üblichen Kampagnenmaßnahmen zur direkten Lead-Generierung dar. Der Fokus liegt somit nicht mehr nur ausschließlich auf dem Schalten von Kampagnen oder aber auf der stetigen Optimierung einer einzelnen SEO-Landingpage. Worin man in diesen Fall investiert, sind unter Umständen zwei Seiten – eine für Suchmaschinen optimierte Produktseite und eine SEA-Kampagnen-Website.

Ohne weitere stetige Investitionen, erzielt die eine Seite keinen Umsatz mehr und die andere Seite wird ohne aktuelle Inhalte und (die noch immer relevanten) Backlinks, höchstwahrscheinlich sukzessive in den SERPs durch das Marktumfeld verdrängt werden. Die Folgen sind unter Umständen Zwei „Contentleichen“, die außer Hosting-Gebühren zwar nichts mehr kosten, aber ohne weitere Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen, auch kaum noch relevanten Umsatz generieren.

Abb.6: Content-Marketing ist nicht das Beschreiben von Produkten, sondern das Anbieten von hilfreichen, lebens- und praxisnahen Tipps und Hintergrundinformationen

Mit einer Content-Marketing-Strategie wie der oben beschriebenen, hätten man in der Zwischenzeit die Marke auf Basis emotionaler Mehrwerte positiv aufgeladen und mit Unterstützung wichtiger Aspekte wie der OnSite-Optimierung & OnPage-Optimierung, sukzessive relevante Reichweite erzielt, neue Feed- & Newsletter-Abonnenten akquiriert, sowie sich neue (echte) Follower und Freunde in sozialen Netzwerken „erschlossen“.

Content-Strategie ist mehr als nur Keyword-Recherche

Die zurückliegenden beiden Artikel zum Thema Content-Strategie waren, trotz der aktuell zahlreichen Artikel zu diesem Thema, meiner Meinung nach an dieser Stelle einfach notwendig. Denn es gibt immer noch viel zu viele (Online-)Verantwortliche, die denken es gäbe nur einen richtigen Weg zum Erfolg – nämlich der den sie kennen und bereits seit Jahr(zehnt)en gehen. Dabei wird in den wenigsten Fällen zukunftsorientiert oder wirklich nachhaltig gedacht und gearbeitet – von visionär möchte ich an dieser Stelle noch nicht einmal reden.

Wenn es bei Euch und Euren Projekten in Zukunft darum geht neue Touchpoints zu identifizieren oder bestehende Touchpoints effizienter zu gestalten und somit neue relevante Inhalte an diesen Touchpoints medienübergreifend für Eure Zielgruppen zu identifizieren und erzeugen, lasst Euch nicht gleich zu Beginn dieses Prozesses fachlich oder thematisch eingrenzen. Orientiert Euch mehr an den tatsächlichen Bedürfnissen eurer (potentiellen) Kunden und nicht zu sehr an Euren Produkten und Services und wie, wo und wann diese den Nutzern am kostengünstigsten angeboten werden können. Die thematische Auflagefläche und die mögliche Authority die man sich mit dieser Vorgehensweise erarbeiten kann, liegt nicht selten auf einem wesentlich höherem Niveau, als wenn man sich lediglich auf die „inhaltliche Ausreizung“ von Produktwelten konzentriert.

Da wir für Euer Feedback & Anregungen jederzeit offen sind und berücksichtigen das die Konzentration beim Lesen von umfangreichen Artikeln nicht überstrapaziert werden sollte, werden mögliche Beispiele erfolgreicher Content-Strategien in einen weiteren Artikel ausgelagert. Es lohnt sich also am Ball zu bleiben ;o)

Wer Fragen oder Anregungen hinsichtlich dieses Artikels oder der eigenen Strategie hat, kann sich selbstverständlich jeder Zeit bei uns melden. Für Infos oder Feedback sind wir ebenfalls jederzeit offen. Vergesst aber bitte bei allen kreativen Ideen und Strategien nicht, dass diese auch messbar und somit stets optimiert sein sollten! Denn etwas Gutes „zum Leben erwecken“, danach aber nicht mehr zu verbessern, ist genauso fahrlässig wie (neue) Ideen zu blockieren.