Nicht selten sind Beteiligte eines Online-Projektes der Meinung, dass die Identifizierung von Suchbegriffen für SEO der entscheidende Schritt auf dem Weg zum Erfolg der Content- Strategie ist und Keyword-Recherche, entlang der Customer-Journey, somit die Grundlage für dauerhaften Traffic darstellt. Klingt gut, ist allerdings wesentlich schwerer als gedacht. Denn mit ein wenig Keyword-Optimierung ist es selten getan. Denn eine solche Herangehensweise führt leider immer häufig dazu, dass SEO-Verantwortliche nicht zu Unrecht in Verruf geraten und Texte aufgrund von Keyword-Dichte oder falsch verstandenem Ansatz von „WDF x IDF“ unlesbar werden. Das oftmals kompetitive Marktumfeld in dem sich von SEOs betreute Kunden befinden, löst sich nicht dadurch auf, dass mal eben Content-Optimierung auf Basis von ein wenig Keyword-Optimierung durchgeführt wird. Ergebnis ist oftmals die 100ste Landingpage zu einem Keyword, deren Ranking dann mit Linkaufbau zielgerichtet beeinflusst wird. Was man in einer solchen Situation tun kann, um nachhaltige Unternehmensziele erreichen zu können, möchte ich Euch im weiteren Verlauf dieses Artikels vorstellen.
Abbildung 01: Keyword-Recherche als Basis für eine erfolgreiche Content-Strategie?
Da sich zeitliche und finanzielle Investitionen in eine Content- Strategie, die Erstellung von Content, verbunden mit einer Seeding-Strategie, stets an Zielen messen lassen müssen und hierfür entsprechende KPIs eine geeignete Grundlage bilden, sollte man dies auch stets bei der Keyword-Recherche berücksichtigen und in diese mit einfließen lassen. Denn nicht selten wird viel Geld in solche Maßnahmen rund um das Thema Content investiert, zuvor gesteckte Ziele dann aber häufig verfehlt.
Was kann man tun, wenn man einen Suchbegriff/Bedarf besetzen will, der auf der einen Seite thematisch begrenzt, der primäre Suchbegriff sehr kompetitiv ist oder man auf der anderen Seite nicht bereit ist, die Marketing-Strategie eines kompetitiven Suchbegriffes zu finanzieren? Die wenigsten Kunden können sich einen Schlagabtausch mit der Konkurrenz über verschiedene Marketing-Kanäle, verbunden mit hohen Investitionen, langfristig leisten. Kurzfristige Erfolge sind auf diesem Weg zwar möglich, aber nachhaltiger Erfolg ist über diesen Weg oftmals auch recht kostenintensiv. Da es in den letzten Jahren aber auch zunehmend mehr Unternehmen gibt die bereit sind andere Wege mit ihrer Content-Strategie zu gehen und sich nicht auf kurzem direkte Wege den Zielen nähern können bzw. wollen, ergeben sich Wege, Methoden oder Strategieansätze, die Chancen für nachhaltige Online-Erfolge bieten. Allerdings ist dies ein Schritt, den viele Unternehmen vermittelt bekommen müssen. Warum sollte man den Pfad der transaktionalen Inhalte verlassen und mich an der ganzheitlichen Customer-Journey des Nutzers, also auch der informationalen Recherche, ausrichten.
(Online-)Ziele trotz starkem Wettbewerb erreichen
Um sich der oftmals noch vorhandenen Fokussierung auf einen kompetitiven Suchbegriff zu entziehen, kann man bspw. einen Perspektivwechsel vornehmen! Gemeint ist damit die zuvor festgelegte Online-Strategie des Unternehmens im allgemeinen, des Marketers, SEOs oder Texters im speziellen, zu verlassen und sich den Bedarf bzw. die Nutzererwartung vor Augen halten. Nehmen wir als Beispiel das Produkt „Zahnzusatzversicherung“ mit einem monatlichen Suchvolumen in Deutschland von über 40.000.
Beispiel für eine Content-Strategie aus der Versicherungsbranche
Ist-Stand – es gibt zahlreiche Marken bekannter Versicherer und Vergleichsportale die aufgrund der Qualität der Produkte und einer damit verbundenen hohen Bekanntheit oder auch einer effektiven Marketing-Strategie (ich sage nur „Everybody Dance Now“) für signifikanten Direct- & Search-Traffic sorgen oder aber seit Jahren mit stets aktuellem Content für eine hohe Relevanz sorgen. Eine effektive interne Verlinkungstruktur mit einer hohen Domain-Authority (bspw. Stiftung Warentest), als auch ein nicht zu verachtendes Backlink-Profil, sind ebenfalls häufig vorne in den Google-SERPs anzutreffen. Was wiederum nicht bedeutet, dass alle (!) Produkt- oder Themenseiten in der Hauptnavigation einen Platz finden sollen. Die beiden Stichworte an dieser Stelle lauten Priorisierung & Fokus! Aber auch die Strategie von Google, sich mit eigenen Vergleichsportalen relevanten Traffic abzugreifen, sollte dem ein oder anderen (in diesem Marktumfeld) zum Umdenken bewegen. Was könnte man als Neuling oder kleineres Versicherungsunternehmen nun tun, um mit einem „Perspektivwechsel“ dennoch vertriebliche und markenrelevante Ziele erreichen zu können?
Abbildung 02: Perspektivwechsel bietet strategisches Potential
Verlasst das „Schlachtfeld“ von primären Keywords in der Hoffnung sich damit auf „direktem Wege“ hohe Traffic-Potentiale erschließen und Firmenziele schnell erreichen zu können! Denkt an die Bedürfnisse Eurer Nutzer bzw. die Nutzer Eurer Kunden! Denkt an die Phasen die die Nutzer mit ihren emotionalen Zuständen durchlaufen (Stichwort: Customer-Journey). Beim genannten Beispiel wäre dies entweder ein potentieller oder wechselwilliger Kunde eines Anbieters einer Zahnzusatzversicherung. Er/Sie möchte sich für die Kosten eines zahnärztlichen Eingriffes absichern, ansonsten wäre er online nicht auf der Suche bzw. Recherche nach einem solchen Produkt/Anbieter (mögliche transaktionale Suchanfragen siehe Abb.03). Übliche transaktionale Suchanfragen in diesem Zusammenhang könnten sich auf günstige und beste Anbieter fokussieren oder auch tarifliche Eigenschaften. Da solche Suchanfragen wesentlich dichter an einer Konversion dran sind als informationale Suchanfragen, sind diese selbstverständlich auch stark umkämpft.
Abbildung 03: Keyword-Recherche zu „Zahnzusatzversicherung“ ohne Perspektivwechsel
Wer einen Kunden betreut der „mutig“ genug ist auch mal andere Wege zu gehen, der verlässt den Weg der sich ausschließlich auf die Optimierung bestehender Inhalte konzentriert. Denn über Textanalysen von (indexierten) Webseiten, können Suchmaschinen wie Google semantische Kookkurrenzen aufbauen. Um ein Thema eines Textes oder Bereiches genauer bestimmen zu können, reicht es daher schon lange nicht mehr aus nur einzelne Begriff (bspw. dem primären Keyword) zu beleuchten und einen Text ausschließlich darauf hin auszurichten und zu optimieren. Uns als Menschen ist es möglich bedeutungsvolle Verbindungen zwischen Inhalten innerhalb eines Dokumentes und dokumentenübergreifend zu erkennen. Suchmaschinen müssen hier einen anderen Weg einschlagen. Google bspw. verwendet hierfür seit geraumer Zeit die Technologien Latent Semantic Analysis (LSA) und Latent Semantic Indexing (LSI). Und hier spielen neben. verwandten Termen, auch Wortbeziehungen eine wichtige und entscheidende Rolle. Auch wenn sich dies eher nach einer Hürde anhört, bietet dieses Vorgehen von Suchmaschinene wie Google meiner Meinung nach eher neue Potentiale.
„Relevanz bedeutet wirklich hilfreiche, lebens- und praxisnahe Tipps und Hintergrundinformationen zu bieten.“
Man hat also die Möglichkeit eine Relevanz zu einem Thema/Bedarf zu erhöhen, ohne sich dabei ausschließlich auf die Optimierung eines Dokumentes reduzieren lassen zu müssen. In diesem Fall wäre es die Optimierung der Produktseite der Zahnzusatzversicherung. In den Nutzer hineinversetzt könnte dies bedeuten, den Zeitpunkt seines Bedarfes nach einer Zahnzusatzversicherung zu verlassen und sich innerhalb seines Customer Lifecylces auf eine „Zeitreise“ zu begeben. Wir bezeichnen diesen durchaus kreativen Arbeitsschritt – das „Öffnen von Assoziationsräumen“.
Öffnet Assoziationsräume oder anders gesagt, schaut über den Tellerrand hinaus
Mit Fokus auf ein effizientes Customer Lifecycle Management (CLM) bedeutet dies, die richtige Botschaft zum richtigen Augenblick, am richtigen Ort, der Zielgruppe anzubieten. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung ist eine solche bedarfsorientierte, zielgerichtete, proaktive und relevante und unter Umständen auch persönliche Kommunikation mit den Kunden, der entscheidende Faktor zur Erreichung der Ziele. Nur wenn es gelingt solche Touchpoints mit der Zielgruppe herzustellen und eine Kommunikation aufzubauen, werden Suchende zu Interessierten und im Idealfall zu Kunden mit einem dauerhaften Interesse an Inhalten, Services oder Produkten eurer Kunden.
Abbildung 04: Assoziationsräume (entlang der Customer-Journey) öffnen am Beispiel der „Zahnzusatzversicherung“
Da ein solcher Lebenszyklus, wie jede „Beziehung“, mit dem ersten Kontakt beginnt und in unserem Beispiel ein anderer Zeitpunkt als der der Recherche zur „Zahnzusatzversicherung“ gewählt werden soll, begeben wir uns im Lebenszyklus der Zielgruppe ein oder mehrere „Schritte“ weiter zurück. So könnte man sich thematisch bspw. der „professionellen Zahnreinigung“ oder des unbeliebten Themas „Zahnschmerzen“ annehmen. Das für Interessante an solchen Themen ist, man kann die eigentliche Zielgruppe für die „Zahnzusatzversicherung“ an dieser Stelle gezielt segmentieren – bspw. in Kinder, Jugendliche, Erwachsene und oder Senioren. Insbesondere bei Kindern besitzt man die Möglichkeit das Customer Lifecycle Management im wahrsten Sinne des Wortes von Beginn an aufzusetzen und auch für Versicherungen kostenintensive Themen wie Kieferorthopädie, Zahnspangen, etc. zu positionieren.
Perspektivwechsel ermöglicht Emotionalisierung von Inhalten
Was hat diese Herangehensweise des Perspektivwechsels für das bisherigen Webseiten- oder Navigationskonzept für Folgen? In Abhängigkeit der anderen Ziele einer Domain, muss entschieden werden wie „groß“ die Aussagekraft eines solchen Themas/Themenbereiches werden darf bzw. soll. Vorausgesetzt das Thema „Zahnzusatzversicherung“ + ein neuer Bereich „Zahnpflege/Zahnreinigung“ passen ins Konzept, kann man somit einen hohe Relevanz für Nutzer zu diesen Themen erzeugen. Da Onsite-Faktoren, wie Performance, die interne Navigation und Verlinkung, einen nicht unerheblichen Anteil am Erfolg eines solche neuen Bereiches innerhalb einer Website haben, sollte man dies ebenso bei der Konzeption berücksichtigen, sowie der Erstellung des neuen Contents.
Euer Content sollte folgende Kriterien erfüllen:
- hochwertiger, wirklich relevanter, idealerweise bester Content zu diesem Bedarf
- Vorhandensein von viralem Potenzial
- Zahlt auf die Marke ein
- besitzt einen Bezug zu Produkten oder Services
- Idealerweise regional
Wenn diese redaktionellen Bedingungen erfüllt wurden, hat der Content für den Betreiber folgende Kriterien zu erfüllen.
- Reichweite erzielen
- Traffic generieren
- Emotionen ansprechen
- (messbare) Aktionen auslösen
Keiner dieser Aspekte, insbesondere die Punkte 2-4, funktioniert ohne den anderen! Daher ist es enorm wichtig, dass alle Bedingungen erfüllt werden. Denn „guter Content“ allein, kann ohne ordentliches SEO-Konzept (oder Kampagnen) kaum eine relevante Reichweite generieren. Auf der anderen Seite hilft die beste Suchmaschinenoptimierung nichts, wenn der Content beim Leser keine Emotion(en) auslöst.
Abbildung 05: Emotionalität vs. Rationalität
Wer seine Produkte somit lediglich mit Hilfe von Produkteigenschaften beschreibt und diese, wie die meisten Versicherungsanbieter, zwar fachlich korrekt, aber eben lediglich sachlich präsentiert, verschenkt oftmals unglaublich großes Potential und das selbst bei einem so „trockenen Thema“ wie Versicherungen. Heißt, man produziert Content für ein Produkt und mit Hilfe von Marketing- & Vertriebsmaßnahmen (Kampagnen (SEA, Display,…), Print, Newsletter, TV, Radio, …) wird dieses mit Traffic befeuert.
Die Erfahrung zeigt, dass wenn solche Maßnahmen und Kampagnen eingestellt werden, oftmals auch der Traffic zu großen Teilen von einem Tag auf den anderen wegbleibt und der Content sein Potential nicht entfalten kann. Die Frage die man sich dabei stellen könnte wäre – Wie kann ein Anbieter einer Zahnzusatzversicherung sein Produkt emotional aufladen? Auch wenn das auf den ersten Augenblick bei vielen Versicherungsprodukten etwas schwer anmuten mag, gibt es durch den Perspektivwechsel zahlreiche Ansätze das Produkt indirekt und was eigentlich fast noch wichtiger ist, die Marke für den Nutzer positiv aufzuladen.
Wozu eigentlich Themenwelten und Ratgeber?
Würde man sich hinsichtlich der Content-Strategie zu sehr bzw. ausschließlich von den primären Keywords leiten lassen und sich darauf konzentrieren das Produkt und seine Eigenschaften über zur Verfügung stehende Kanäle zu promoten, wäre dies zu kurzfristig und wenig nachhaltig gedacht. Daher sollte man zusätzlich etwas mehr Zeit (und Geld) in ein Konzept, die Erstellung des Contents & entsprechende SEO-Maßnahmen investieren.
Abbildung 06: Sind Themenwelten & Ratgeber sinnvoll?
Aufgrund der Entwicklung der Algorithmen der Suchmaschinen der vergangenen Jahre gewinnen Faktoren wie inhaltliche Relevanz, die Qualität des Content, sowie deren semantischen Bezüge stetig an Bedeutung. Nicht zuletzt deshalb ist Content Marketing und hier erzähle ich Euch sicherlich nichts Neues, nicht nur Bestandteil einer PR- und Marketing-Strategie, sondern auch ein Teilgebiet mit starker Bedeutung für SEO-Strategie.
Abbildung 07: Welchen Nutzen können Themenportale & Ratgeber erzeugen?
Diese Eine Möglichkeit hilfreiche und praxisnahe Tipps, sprich für den Nutzer mehrwertbehaftete Inhalte bereitzustellen, wäre bspw. eine Themenwelt oder ein Bereich ein adäquates Mittel um Nutzer hinsichtlich seiner Bedürfnisse (siehe Abb.4), besser abholen zu können. Solch produzierter und veröffentlichter einzigartiger und idealerweise bester Content zu dem Thema kann eine größere Masse an Nutzer erreichen als lediglich eine Produktseite, aber eben auch in vielerlei Hinsicht etwas für die Marke tun, wovon wiederum das Produkt profitieren kann.
Abbildung 08: Mit Themenwelten zu mehr oder verbesserter Brand-Awareness
„Öffnen von Assoziationsräumen“ bzw. das Durchführen eines Perspektivwechsels ermöglicht es dem Betrachter, Marketeer, SEO, aber auch dem betreuenden Kunden die Bedürfnisse der (eigenen) Nutzer/Kunden von einem anderen Standpunkt aus zu betrachten und verbunden mit Web-Analyse die auch besser zu „verstehen“. Dies eröffnet nicht selten neue und kreative Ideen im Umgang mit Content, welche wiederum zielgerichtet zur Erreichung der Marketing- oder Vertriebsziele eingesetzt werden können/sollten.
Customer-Journey – (Zwischen)Fazit und Ausblick auf Teil 2
Natürlich könnte die Thematik jetzt natürlich weiter ausbreiten, allerdings das meiner Meinung nach nicht wirklich zielführend. Ziel dieses Artikels ist es dem ein oder anderen Leser im übertragenen Sinne einen Impuls zu bieten, beim Thema Content-Strategie althergebrachte und gewohnte Pfade zu verlassen und nicht gleich mit der Keyword-Recherche zu beginnen. In einem weiteren Artikel würde ich Euch gern eine Idee vorstellen, wie man ein Bedürfnis aus Abb.04 in eine Content-Strategie aufnehmen und emotionalisieren, sowie für Marken- & Vertriebs-Ziele nutzen kann.
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