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Last Click Attribution in Google Analytics für Marketing-Analysen

Last Click Attribution in Google Analytics – So misst Du Deine Kanal-Conversions genauer

Mit diesem Praxistipp machst Du Deine nächste Marketing-Analyse durch eine Last Click-Auswertung genauer und erkennst, ob die teuer bezahlten Klicks ihr Geld wert waren. So gelingt der einfache und praktische Einstieg in das Thema Attribution.

Attributions-Basics: Google Analytics misst nach dem Last Non-Direct-Click-Modell

„Attribution is going mainstream and getting easier, and digital marketing will be better for it.“

Bounteous (12/2017)

Viele Marketer wissen bereits, dass Google Analytics in nahezu allen Standard-Reports das Attributionsmodell „Last-Non-Direct-Click“ (LNDC) verwendet, um Besuche und Käufe einem Marketing-Kanal wie z.B. Organic Search oder Paid zuzuordnen. Zur Auffrischung: Das LNDC-Modell bewirkt, dass Visits und Conversions dem zuletzt bekannten Kanal zugeordnet werden und dadurch in GA auch so angezeigt werden. Wenn der Besuch also tatsächlich per Direct erfolgt (Direktzugriff, Browser-Suggest, Bookmark etc.), wird der Visit und damit auch der Abschluss dann trotzdem dem vorigen, bekannten Kanal zugeordnet, also z.B. Paid Search.

Beispiel: So misst das LNDC-Modell von Google Analytics

Wir schauen uns mal an, wie ein interessierter Kunde zwei Käufe nacheinander ausführt und was dabei in Google Analytics gemessen wird:

Erster Kauf:

  • Besuch #1 (1.3.2019) per Organic Search: Nutzer googelt nach Produkten und gelangt auf die Website.
  • Besuch #2 (2.3.2019) per Paid Search: Nutzer googelt wieder nach Produkten, klickt auf Google Ad und sieht das Angebot
  • Besuch #3 (7.3.2019) per Direct: Nutzer tippt ein paar Tage später im Browser direkt die Domain ein, klickt auf den praktischen Auto-Suggest und kauft auf der Website das Topseller-Angebot

► Google Analytics misst 1 Conversion über Paid Search (statt über Direct)

Nächster Kauf:

  • Besuch #4 (ein paar Monate später) per Direct: Nutzer kommt wieder direkt auf die Website und kauft ein weiteres Mal

► Google Analytics misst 1 Conversion über Paid Search (statt über Direct)

Das kommt so manchem GA-Nutzer irgendwie seltsam oder falsch vor. Dies ist jedoch kein Fehler, sondern liegt natürlich am Last-Non-Direct-Click-Modell auf dem Google Analytics in nahezu allen Reports basiert.

Vorteile und Nachteile des Last-Non-Direct-Click-Modells

Wie so viele Modelle basiert auch das LNDC-Modell auf Annahmen, wie es benutzt werden sollte, und hat damit seine Stärken und Schwächen, je nach Einsatzgebiet.

Vorteile:

  • Man kennt den letzten Kanal, der irgendwann mal zum Kauf hinführte und kann diesem seinen Wert zuordnen.
  • Würde man stattdessen nur viel Direct-Traffic sehen, kann man nicht erkennen, was zu dem Direct-Besuch geführt hat.
  • Lesetipp: Der Artikel von Michaela Linhart über Vorteile von LNDC und noch viel mehr.

Nachteile:

  • Die Messung wird insbesondere bei vielen Besuchen durch Bestandkunden ungenau, denn diese kennen ja die Website und werden meist nicht neu über Paid-Kampagnen etc. geworben.
  • Verwirrend kommt noch dazu, dass bereits lange beendete Kampagnen noch monatelang erscheinen können (z.B. „Weihnachtsrabatt im Mai“), einfach da es der letzte bekannte Kanal ist und der Google-Kampagnen-Cookie standardmäßig auf 6 Monate Laufzeit gesetzt ist.

Ein kurzes Fazit: Das Last-Non-Direct-Click-Modell ist praktisch gut nutzbar für das Marketing, da man oft den Kanal kennt, der zur Conversion führt. Es tendiert aber dazu, die nicht-direkten Kanäle zu überschätzen und ist darum für manche Analysen irreführend.

Eine möglicherweise passendere Art der Messung kann darum das echte, unverfälschte Last Click statt Last-Non-Direct-Click bieten. Das sollte man sich zumindest mal genauer anschauen und vergleichen.

Quick Hack: So kann man in GA die Conversions nach Last Click messen

Da Google Analytics auch in der Free Version eine der ausgereiftesten Analytics-Lösungen am Markt ist, kann man auch andere Attributionsmodelle nutzen. Das geht primär mit dem Modellvergleichstool (folgt in Teil 2 unserer Artikelreihe).

Eine einfache aber oft unbekannte Möglichkeit, um sich schnell mal echte Last Click-Werte in den Standard-Reports anzusehen ist folgende.

Last Click in GA-Standard-Reports analysieren

Man ruft seinen Lieblings-Report auf – für die meisten Marketer*innen ist dies sicher „Channels“. Zur angezeigten Datentabelle fügt man sich die sekundäre Dimension „Direkte Sitzung“ (engl. „Direct Session“) dazu und schon sieht man, wie viel tatsächlich echt zum Kanal gehört und wie viel in Wirklichkeit Direct ist.

Bedeutung der Dimension „Direkte Sitzung“:

  • Yes: Die Sitzung ist direkt (kommt also nicht über einen Kanal)
  • No: Die Sitzung ist nicht direkt (kommt also über einen Kanal)
Last Click in Google Analytics mit Dimension Direkte Sitzung (direct session) auswerten

Das Ergebnis ist oft überraschend. Im gezeigten Beispiel sind 1/4 der als Organic Search gemessenen Besucher eigentlich über Direct gekommen. Und diese haben 2/3 der Organic-Umsätze generiert! Auch die Conversion-Rate ist mit 16% bei den als Organic getarnten Direktbesuchen deutlich höher als 2,7% bei der tatsächlichen organischen Suche.
Und wir wissen nun mehr über die Customer Journey, nämlich dass nach der Google-Suche ca. ein Viertel der User nochmal direkt auf die Seite kommt und von diesen dann 16% kaufen. Nicht schlecht, dafür dass man gerade mal 5 Minuten Zeit in diese Analyse investiert hat.

Dies verändert natürlich einige Fragestellungen zu den Kanälen deutlich.

Wie hilft eine Last-Click-Messung für Marketing-Analysen?

Je nach Analyseziel liefert Last Click möglicherweise genauere Ergebnisse als das Standard-LNDC-Modell. Die Ergebnisse sollte man miteinander vergleichen, um genauere Insights zu bekommen.

Vorteile durch Last-Click-Analysen:

  • Channel-Metriken genauer machen (z.B. Conversion-Rate, Bounce-Rate, Seiten/Besuch vergleichen zwischen Direct/Nondirect)
  • Customer Journey besser verstehen (z.B. wird direkt beim googeln gekauft oder später?)
  • Eingekaufte Ad-Leistungen bewerten (Ad-Klicks abgleichen mit nichtdirekten Paid-Sitzungen)
  • Besuchertypen besser verstehen (kennen Besucher die Marke?)
  • Signifikanz von A/B-Tests erhöhen, bei denen es darauf ankommt, ob der Nutzer die Ad gerade gesehen hat oder doch erst zahlreiche Tage zuvor (z.B. bei Message-Match-Test der Ad-Copy)

Wie man sieht gibt es als einige mögliche Anwendungsfälle für Last Click. Seid kreativ und nutzt dies doch mal, am besten schon jetzt gleich. Es lohnt sich und ist sehr einfach!

In Teil 2 unserer Attributions-Artikelserie erfahrt ihr bald mehr darüber, wie man weitere Attributionsmodelle jenseits von Last Click vergleicht und somit seine Marketing-Budgetplanung auf ein neues Analytics-Level hebt.

Ralf Schukay

Ralf ist Teamlead Analytics und CRO bei mediaworx. Er hilft Unternehmen dabei, ihre digitalen Services vertrieblich erfolgreicher zu machen, natürlich immer auf Basis messbarerer KPIs und mit Nutzerbedürfnissen und UX im Mittelpunkt.
Er liebt Musik, Filme, Lesen und Jogging, spielt Ableton und genießt mit seiner Familie Berlin und das Gartenleben.
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