Was ist der Data Layer im Google Tag Manager?

Ein Data-Layer ist ein JavaScript-Objekt, das Daten von einer Website speichern und an Google Tag Manager übertragen kann, bevor sie später an Drittanbieter-Plattformen wie Google Analytics oder Google Ads gesendet werden. Eine Datenschicht hat mehrere Vorteile für einen Vermarkter, einschließlich:

• Einfache Tracking-Umsetzung: Tracking-Informationen können sauber und einfach bereitgestellt werden. Der GTM sendet diese dann weiter an die entsprechenden Tracking-Tools.
• Hohe Datenqualität
• Schnelle Verfügbarkeit der Daten

Die Übertragung von Daten im Data-Layer, die für die fortgeschrittene Nutzung des Google Tag Managers notwendig ist, kann wie folgt dargestellt werden.

Wie helfen Tag Manager beim Marketing?

Wenn das Marketing-Team früher einen Tracking-Code auf einer Webseite platzieren musste, musste es hierfür oft einen Entwickler zur Implementierung beauftragen. Anschließend führte der Entwickler eine Qualitätskontrolle durch und checkte, ob der Tracking-Code inder Website funktionierte.

Wenn eine solche Aufgabe nicht mit der Priorität in der IT behandelt wurde, die es für das Online Marketing Team hatte, dauert die Implementierung meist zu lange. Das wiederum führte nicht selten dazu, dass die mit viel Mediabudget betriebene Kampagne in den ersten Tagen ohne Nutzerdaten auskommen musste, da das Tracking nicht implementiert war.

Marketing Teams benötigten daher eine ressourcenunabhängige Lösung und genau diese bietet der Google Tag Manager (GTM). GTM ist eine kostenlose Software von Google, mit der verschiedene Arten von Code (so genannte Tags) auf Websites installiert werden können. Mit dem Google Tag Manager werden Sie somit bei der Implementierung neuer Marketingkampagnen oder der Verfolgung von Webanalysen sehr agil und unabhängig von der IT und deren Prozesse.

Um das Potenzial vom Google Tag Manager weiter zu erschließen, wird die Verwendung der Data Layer dringend empfohlen. Es ermöglicht Ihnen, die Interaktionen der Benutzer mit Ihrer Website nachverfolgen zu können und diese Ereignisse in Google Analytics aufzuzeichnen. Google Analytics-Ereignisse können im Tag Manager definiert und konfiguriert werden, indem eine Kombination aus einem Tag, Triggern und Variablen verwendet wird. Die folgende Übersicht erklärt was ein Tag, ein Trigger und eine Variable ist.

Hier sind die wichtigsten Elemente im Google Tag Manager

• Tags sind Codeschnipsel, die einer Website hinzugefügt werden, um Informationen zu sammeln und sie an Dritte wie Google Analytics oder Google Ads zu senden. Sie könnten zum Beispiel einen Tag erstellen, um zu sehen, wie viele Personen das Formular auf Ihrer „Kontakt“-Seite ausfüllen. Dieser Tag kann dann genauere Informationen an Google Analytics senden
• Ein Trigger ist eine Kondition, die erfüllt sein muss, damit ein Tag ausgeführt werden kann.
• Eine Variable wird verwendet, um einige Informationen von der Seite zu erfassen und diese Informationen bei Bedarf den Triggern oder Tags zur Verfügung zu stellen

Wie erstellt man einen Data Layer?

Ein Data Layer wird im Website-Template definiert. Um die Datenschicht mit dem Google Tag Manager verwenden zu können, muss zuerst das JavaScript Snippet des GTM-Containers im Quellcode der Website installiert haben.

Sobald das JavaScript-Snippet des GTM-Containers installiert ist und ein Besucher Ihre Website besucht, wird der Data Layer automatisch durch das Google Tag Manager-Snippet initiiert. Wenn das Marketing-Team benutzerdefinierte Tracking-Informationen verwenden möchte, müssen diese gewünschten Informationen in die Datenschicht verschoben werden, damit sie im GTM verwendet werden können.

Beispiel: Data Layer für E-Commerce-Tracking eines Shops

Anhand eines Beispiels werden wir Ihnen dieses Vorgehen einmal genauer beschreiben. Als Betreiber eines Online-Shops verkaufen sie online T-Shirts. Als Shopbetreiber mit Weitblick wollen sie natürlich auch das Verhalten der Webseitenbesucher besser verstehen. Daher möchten sie in Google Analytics das Hinzufügen eines Produkts in den Einkaufswagen (Add-To-Cart) durch einen Neukunden tracken können. Hierzu müssen sie spezifische Informationen über die Produkte (auch Variablen genannt) im Data Layer definieren und anlegen. Dazu gehören bspw. folgende Produktinfos:

• Name des Produkts
• Marke
• Anzahl der hinzugefügten Produkte
• Nettopreis

Sobald sie ihre für sie relevanten Variablen definiert haben, können Sie sie mit einem Skript wie diesem, im Data Layer setzen:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
 'event': 'addToCart',
 'products': [{
        'name': productName,
        'brand': brandName,
        'quantity': quantity,
        'price': netPrice
      }]
});

Dieses Skript bedeutet, dass die Variablen „name“, „brand“, „quantity“ und „price“ im Data Layer geschrieben werden. Aber nur, wenn das Ereignis „addToCart“ stattfindet, das heisst, wenn ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde.

Einmal im Data Layer, können diese Variablen in GTM definiert und als ein Ereignis an Google Analytics gesendet werden. Um alle Ereignisse in Google Analytics zu finden, gehen Sie zu Ihrer Google-Analytics-Schnittstelle, klicken Sie auf Verhalten > Ereignisse > Wichtigste Ereignisse wie unten beschrieben.

Auf diese Weise können Sie die Produkte identifizieren, die für die Besucher Ihrer Website am interessantesten wären und unter anderem deren Konversionsrate optimieren. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass eine bestimmte Marke sehr oft in den Einkaufswagen gelegt wird, können Sie Ihren Bestand erhöhen, damit Ihnen nicht der Vorrat ausgeht. Ein möglicher daraus resultierender Vorteil wäre, dass sie aufgrund der größeren Stückzahlen die sie ordern, nun bessere Margen erhalten.  Genau das Gleiche kann man im übrigen auch mit Ladenhütern machen und somit deren Lagerbestand erst einmal nicht weiter erhöhen.

Um sicher zu sein, dass Sie tatsächlich Informationen in die Datenschicht eingefügt haben, werden wir Ihnen im nächsten Abschnitt zeigen, wie Sie Ihre Datenschicht überprüfen können.

Wie man den Data Layer überprüft?

Wenn Sie Daten in die Datenschicht ablegen, wird dringend empfohlen, zu prüfen, ob die Daten vorhanden und korrekt gefüllt sind. Hier sind 3 Möglichkeiten, die Daten im Data Layer zu überprüfen.

Variante 1 – Browser-Extension installieren

Der einfachste Weg die DataLayer-Implementierungen zu debuggen und zu überprüfen, ist das Hinzufügen einer Google-Chrome-Extension wie dem Datalayer Checker. Sie müssen nur diese Extension installieren und die zu analysierende Website besuchen. Anschließend klicken sie auf das Extension-Symbol klicken, um somit den Inhalt vom Data Layer anzuzeigen.

Variante 2 – Debug-Mode des Google-Tag-Managers nutzen

Die zweite Möglichkeit wäre, die in der Datenschicht gesendeten Informationen über den GTM zu verifizieren. Rufen Sie den Google Tag Manager auf und klicken Sie auf den „Preview“-Button.

Nachdem Sie auf „Preview“ (bzw. „Vorschau“) geklickt haben, sehen Sie folgende Meldung im Tag Manager.

Der Vorschau- und Debug-Modus von Google Tag Manager ermöglicht es Ihnen, ihre Anpassungen im GTM direkt auf ihrer Website sofort zu testen, ohne dass dafür die IT tätig werden muss.

Sobald Sie auf „Vorschau“ geklickt haben, navigieren Sie zu Ihrer Website und aktualisieren die Seite. Das Debug-Konsolenfenster wird nur auf Ihrem Computer am unteren Rand Ihres Browsers angezeigt (es ist für Ihre anderen Website-Besucher nicht sichtbar). Sie können dann auf den Data Layer Tab klicken, um zu sehen, welche Informationen der Data Layer enthält.

Variante 3 – Browser-Konsole

Die dritte Möglichkeit, den Data Layer zu überprüfen, besteht darin, dies direkt auf Ihrer Website über die Browser-Konsole zu tun. Hierzu machen sie folgendes:

Schritt 1: Klicken Sie in Google Chrome mit der rechten Maustaste auf die entsprechende Webseite und wählen sie „Untersuchen“ (Inspect) aus dem Dropdown-Menü aus. Dies sollte das Fenster der Entwickler öffnen.

Schritt 2: Klicken Sie im Werkzeugfenster auf die „Console“ Tab oben rechts und geben Sie dann „dataLayer“ an der Eingabeaufforderung ein. Sollten Sie dann eine Codezeile direkt unter der Datalayer sehen, klicken Sie auf diese Codezeile, um alle Variablen der Datenschicht zu sehen (0,1, und 2).

Für eine einfache Überprüfung der Datenschicht empfehlen wir die Verwendung einer Google-Chrome-Extension wie dem Datalayer Checker. Wenn Sie kein Google-Chrome verwenden, wählen Sie Variante 2.

Bisher haben sie also erfahren was ein Data Layer (Datenschicht) ist, wie man die Datenschicht erstellt und diese überprüft. Im nächsten Abschnitt werden wir erklären, wie die an die Datenschicht gesendeten Informationen (Variablen) im GTM verwendet.

Wie man die Data-Layer-Informationen in GTM verwendet?

Die Informationen können aus dem Data Layer herausgezogen und in den Variablen im Tag-Manager gespeichert werden. Kehren wir zu unserem Shop-Betreiber zurück. Damit der Shoptbetreiber alle relevanten Variablen auslesen kann, müssen sie erst einmal angelegt werden.

Hierzu gehen Sie in den Tag Manager und erstellen eine Datenschicht-Variable. Wählen Sie Variablen > New > Data Layer Variable und geben Sie der Variable einen geeigneten Namen. Im unten stehenden Beispiel verwenden wir die Data Layer Variable (DLV) „Produkt ID“. Im Feld „Data Layer Variable Name“ würden Sie die Variable eingeben, die dem Wert entspricht, den Sie analysieren wollen.

Die relevanten Variablen in unserem Online-Shop Beispiel sind: id, name, brand , quantity. Es ist wichtig zu beachten, dass im Feld „Data Layer Variable Name“ Groß- und Kleinschreibung unterschieden wird. Das heißt, nur id funktioniert (nicht ID oder Id, usw.). Die Informationen der Datenschicht können auch als Trigger verwendet werden. Wenn Sie eine Interaktion erfassen und ein bestimmtes Tag abfragen möchten (z. B. Google Analytics-Tag), muss die Interaktion zunächst auf den Data Layer verschoben werden. Nur dann kann der Google Tag Manager diese abfangen und als triggering condition verwenden.

Im Falle des Online-T-Shirt-Shops muss nun ein Ereignis an Google Analytics gesendet werden, wenn ein Benutzer auf die addToCart-Button klickt. Daher müssen Sie diesen Trigger im Google Tag Manager wie folgt konfigurieren.

In Ihrer GTM-Schnittstelle klicken Sie auf Trigger > Neu > geben Sie Ihrem Trigger einen Namen > wählen Sie Custom event. Jedes Ereignis, das in der Datenschicht auftritt, wird als Custom Event bezeichnet.

Fazit: Data Layer führen zu besserer Tracking-Datenqualität und sparen IT-Aufwände

Wenn Sie Ihre Web-Tracking-Möglichkeiten bereichern möchten, aber gleichzeitig ein robustes und zuverlässiges Mittel zur Sammlung von Informationen benötigen, dann sollten Sie die Möglichkeiten die der  Data Layer bietet unbedingt nutzen.

Der Data Layer ist ein grundlegender Teil des GTM und ohne ihn gibt es zahlreiche Interaktionen von Benutzern auf Ihrer Website, die sie ansonsten nicht erfassen und somit nicht auswerten können. Nutzen sie die vielfältigen Möglichkeiten die Ihnen der GTM & Data Layer bieten!

Im nächsten Teil unserer Artikel-Serie über den Google Tag Manager beschäftigen wir uns mit dem GTM und dessen Implementierung in WordPress.