Die Conversion-Faktor-Pyramide Teil 3 – Die Grundlagenebene

Im letzten Teil unserer Reihe zu Conversion-Einflussfaktoren sehen wir uns nun die nahezu unveränderbaren Faktoren genauer an. Wer diese Faktoren versteht, hat das große Ganze des Conversion-Umfelds im Blick und kann dadurch fundierte und weitreichende Conversion-Entscheidungen treffen.

Die Grundlagenebene – Das Umfeld verstehen

Die Grundlagenebene umfasst alle Faktoren und Eigenschaften, die charakteristisch für die potenziellen Kunden, das Geschäftsmodell, das Produkt, oder das externe Umfeld sind. Diese Faktoren bilden die Herausforderung eines jeden Online-Händlers: Wem verkaufe ich was, auf welchem Markt?
Auch wenn auf dieser Ebene nur eher aufwändig Einfluss ausgeübt werden kann (z.B. Erschließung neuer Nutzergruppen), ist es für erfolgreiche Conversion-Optimierung essentiell, ein tiefes Verständnis über Nutzer, Geschäftsmodell, Produkt und Märkte zu haben. Dies schafft die Basis für erfolgreiches Agieren im Online-Markt und begünstigt effektive Entscheidungen für die Verkaufssteigerung.

Nutzereigenschaften

Kaufen deutsche Nutzer Lebensmittel im Internet?
Das Nutzerverhalten ist unverrückbar kulturell und sozial geprägt und von einem einzelnen Online-Shop nur schwer generell beeinflussbar. Dennoch hilft es einem Website- oder Shop-Betreiber ungemein, seine Zielgruppe zu kennen und auf seine Bedürfnisse, Eigenschaften und sogar Eigenheiten einzugehen.
Hier einige Usability-Kernfragen, die man beantworten können sollte:

• Was erwarten meine Nutzer als erstes auf meiner Website?
• Wie finden meine Nutzer ein Produkt auf meiner Website?
• Welche Fragen haben meine Nutzer dabei?

Antworten hierauf geben Usability- und UX-Methoden: Usability-Tests mit repräsentativen Nutzern, anhand konkreter Aufgaben, Nutzerbefragungen, ein 5-Second-Test, Eye-Tracking, Langzeit-Panel-Studien, die Sinus-Milieu-Studien und viele weitere.
Wer seine Nutzer versteht, besitzt eine fundierte Entscheidungsgrundlage für alle Optimierungsmaßnahmen vom Website-Design bis hin zur Budget-Planung für alle Marketing-Kanäle.

Geschäftsmodell

Ist meine Marke ausschließlich Online vertreten oder setze ich auf einem Netz stationärer Geschäfte auf, die durch einen oder mehrere Online-Shops ergänzt werden? Bietet mein Angebot die Möglichkeit, direkt zu kaufen oder ist dies durch eine kostenpflichtige Mitgliedschaft möglich?
Dies sind Fragen, die das Geschäftsmodell des Angebots betreffen, und Einfluss auf die Conversion haben. Hier ist nur wenig Allgemeines bekannt und viel zu erkunden. Denn auch verstaubte Abo-Modelle bekommen derzeit durch attraktive Online-Dienste wie z.B. spotify (Online-Musik-Flatrate) neuen Aufschwung und enorme Popularität.

Produkt / Branche

Für den Online-Verkauf eines Designer-Sofas würde man vermutlich von einem anderen Kaufverhalten ausgehen kann als bei einem einfachen MP3-Download. Nicht jedes Produkt ist leicht vermittel- und verkaufbar. Einige Produkte oder bestimmte Branchen erfordern kreative Verkaufsprozesse. Funktioniert z.B. ein Frühstücks-Lieferdienst? Für Einzelpersonen? Oder für ganze Firmen?

Externe Einflüsse

Es bestehen zahlreiche externe Einflüsse, die Auswirkungen auf die Conversion haben. Auch hier gilt, dass man diese Faktoren kennen sollte, wenn man sie schon nicht beeinflussen kann. Unter anderem zählen dazu:

• Saisonale Einflüsse und Wetter („Im verregneten Frühling eine Regenjacke kaufen?“)
• Kulturelle Gegebenheiten („Ist die Zeit reif für Handy-Beamer?“)
• Veränderungen im Wettbewerb („Bei der Konkurrenz krieg ich das 1€ günstiger!“)
• Wirtschaftskonjunktur („Kaufe ich während der Krise einen Fernseher?“)

Fazit – Einflussfaktoren in der Conversion-Rate-Optimierung

Nach dieser jeweils nur kurzen aber umfassenden Durchleuchtung der Faktoren gilt es nun, Schlüsse für die eigene Conversion-Optimierung zu ziehen. Wir fassen zuerst nochmal zusammen:

• Die Conversion-Rate ist keine starre Kennzahl, sondern wird sehr dynamisch von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Darum sollte sie eher zur Messung der ständigen Verbesserung des Angebots genutzt werden als zum Vergleich mit Anderen.
• Die Kenntnis der Einflussfaktoren ermöglicht ein tiefes Verständnis für die Conversion-Optimierung.

Wie optimiere ich meine Conversion auf Basis der Einflussfaktoren?

Eher pragmatisch als dogmatisch! Aus der Vielzahl an Faktoren sucht man sich z.B. für den ersten Schritt relevante Faktoren heraus, hält diese als konkret abarbeitbare Schritte fest und verfolgt diese kontinuierlich. Dies könnten erste beispielhafte Schritte zur Conversion-Optimierung für ein Projekt sein:

• Die eigenen Conversion-Rate-Ziele und Metriken sinnvoll festlegen
• Die Wünsche meiner Zielgruppe kennen
• Mein Angebot darauf aufbauend verbessern
• Eine starke, Vertrauen ausstrahlende Marke schaffen
• Zielgenaue Keywords für Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA) schalten, um die Zielgruppe zu erreichen
• Die Zielerreichung messen und verbessern

Wir hoffen, dass euch diese zugegeben recht umfassende und jeweils kurz gefasste Beleuchtung der Faktoren für die Conversion-Optimierung eine Hilfestellung gibt und durch die systematische Einordnung etwas dazu beiträgt, den Überblick zu behalten.
Danke für’s dabei sein, wir freuen uns auf eure Kommentare, Diskussion und Anregungen!