Die Conversion-Faktor-Pyramide Teil 2 – Die Handlungsebene

Nachdem wir im vorigen Artikel die Conversion-Faktor-Pyramide und ihre erste Ebene vorgestellt haben, wollen wir uns nun mit der für die Conversion-Optimierung besonders wichtigen Handlungsebene befassen.

Die Handlungsebene – Angebot und Kunden zusammenbringen

Die Handlungsebene stellt, wie ihr Name schon verrät, das Hauptbetätigungsfeld für Verbesserungsprozesse dar, da die Faktoren oft direkt durch Maßnahmen beeinflussbar sind.
Durch Optimierung der Online-Plattform sowie Marketing-Maßnahmen wird dabei sowohl das Angebot auf den Kunden abgestimmt als auch zielgenau die relevante Zielgruppe beworben und mit dem Angebot zusammengeführt. Bei guter Ausführung resultieren diese Maßnahmen in messbar höherer Conversion.

Angebot  & Service ­– Was biete ich?

Nutzer und Käufer wollen auf der Online-Plattform in erster Linie Produkte erwerben bzw. Informationen bekommen. Zum Angebot zählt darum im weitesten Sinne das dargebotene Produktsortiment mit seinen Preisen, Konditionen, Rabatten, Aktionen.
Es gewinnt jedoch nicht zwangsläufig immer der günstigste Preis das Rennen. Beim Kaufverhalten spielen auch Exklusivität, Statussymbole oder Wahlfreiheit eine Rolle. Eine zur Nutzergruppe passende Preisgestaltung bestimmt die Conversion maßgeblich mit. Mit der auf Nutzereigenschaften ausgerichteten Gestaltung des Angebots befasst sich derzeit verstärkt auch die Disziplin des Neuro-Marketings.
Mit auf dieser Ebene spielen besonders die Services  der Marke eine Rolle, durch die der Kunde laufend in Kontakt mit dem Angebot kommt und die letztlich darüber entscheiden, ob er nocheinmal kaufen wird oder fast noch wichtiger: ein „Influencer“ wird, der Werbung für das Angebot macht und dadurch Neukunden gewinnt. Wichtige Impulse setzt hier die Disziplin des Service-Design.

Website, Marke, Design – Wie trete ich auf?

Das Herz aller Conversion-Optimierungs-Prozesse ist die Website bzw. Online-Plattform (z.B. ein Shop, Informations-Website etc.), die den Kunden über ihr Design und Markenimage anspricht und das Produktangebot mittels immer ausgefeilterer Funktionalität zielgruppengerecht darstellt. Da die Website bzw. Online-Plattform ihren Nutzern als universelle Anlaufstelle zum Informieren, Kaufen bis hin zu Kundenservice-Anfragen und Austausch mit anderen Käufern nahezu alle Kontaktpunkte der Marke bedienen kann, gilt diesem Bereich bei der Conversion-Optimierung die primäre – oft sogar exklusive – Aufmerksamkeit.
Besonders der Aufbau einer vertrauensvollen Marke mit ansprechendem Design über alle Kanäle und Touchpoints hinweg ermöglicht es, wiederholt positiv mit dem Kunden in Kontakt zu treten –dies begünstigt letzten Endes seinen Entscheidungs- und Kaufprozess.

Wie wird Conversion-Optimierung durchgeführt?

Um fundiert und zielgerichtet seine Conversion zu steigern, setzt man Methoden, Modelle und Best-Practices ein. Im Wesentlichen geht es hier darum, Varianten wichtiger Bereiche der Website – häufig: Landing-Pages oder Warenkorb-Prozesse – zu erstellen und daraus die am besten funktionierende – z.B. eine mit weniger Abbruchquote – auszuwählen. Als leuchtendes Vorbild für diesen kontinuierlichen Optimierungsprozess dient natürlich DER Online-Verkaufsgigant überhaupt: amazon hat seit Bestehen noch nicht einen Website-Relaunch durchgeführt, sondern verbessert ständig ausgewählte Bereiche.

Zur Conversion-Optimierung greift man üblicherweise auf diese anerkannten Grundlagen zurück:

• Disziplinen: Design, Psychologie, Neuro-Marketing, Usability/UX
• Methoden: Web-Analyse, A/B-Testing, Multivariates Testing, Usability-Testing, Eye-Tracking
• Modelle: 7 Ebenen der Konversion (Web Arts AG), LIFT-Modell (WiderFunnel), LimbicMap (Dr. Hans-Georg Häusel) und viele weitere

Marketing – Wen erreiche ich?

Wer Conversion-Optimierung ganzheitlich sieht, kann auch Marketing-Aktivitäten als Teil des Conversion-Prozesses einbeziehen, denn es geht letztlich darum, Nutzer und Angebot zusammenzubringen. Dies ist nicht nur durch gestalterische Maßnahmen auf der Website möglich, sondern umfasst alle Marketing-Kanäle wie SEO, SEA, Social-Media, Blogs etc.
Wenn man seine Zielgruppen kennt, kann man diese zu einem geeigneten Zeitpunkt (z.B. während der Informationsrecherche nach einem neuen Kühlschrank auf einer Preisvergleichs-Website) oder in einem bestimmten Kontext (z.B. E-Mail nachdem der Nutzer einige Angebote gesehen hat) abholen und auf seine Online-Plattform bringen. Dies bewirkt eine höhere Conversion, als wenn die Zielgruppen ziellos in ungenutzten Kanälen oder ohne ihre Bedürfnisse zu kennen angesprochen werden. Eine ausgewogene Conversion-Optimierung wägt deshalb auch ab, wie Zielgruppen durch Marketing erreicht werden können.

Dafür ist die Entscheidung zu treffen, ob ein geeigneter Besucherstrom eher über eine hohe Reichweite oder eine hohe Genauigkeit bei der Nutzeradressierung gewonnen werden soll. Wird Affiliate- oder Display-Traffic auf pure Masse erzeugt, treibt dies letztlich die Conversion oft erstmal nach unten, kann aber beim Neukundenaufbau auch hilfreich sein. Wer perfekt passende Keywords für SEO und SEA einsetzt, gewinnt Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit, muss aber die Gewinnung neuer Zielgruppen zusätzlich mit einplanen.
Wer die zielgruppengenaue Adressierung noch weiter ausbauen will, setzt dazu auf eine Kombination aus Service-Design und Customer-Journey-Tracking und ist dadurch in der Lage, auf alle Kundenbedürfnisse genau einzugehen und sein Marketing-Budget optimal auf die Marketing-Kanäle zu verteilen. Durch diesen hochqualitativen Ansatz ist eine Traffic- sowie Conversion-Rate-Steigerung somit nicht nur erreichbar sondern auch genau messbar.

Im letzten Teil unserer Reihe zu Conversion-Einflussfaktoren sehen wir uns nun die nahezu unveränderbaren Faktoren genauer an. Wer diese Faktoren versteht, hat das große Ganze des Conversion-Umfelds im Blick und kann dadurch fundierte und weitreichende Conversion-Entscheidungen treffen

Jetzt lesen: Die Conversion-Faktor-Pyramide Teil 3: Die Grundlagenebene