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Aktuelle Conversion-Rates nach Branche

Ist eine Conversion-Rate von 3% gut oder eher schlecht? Dieser Artikel gibt euch einen Überblick über aktuelle Conversion-Rates aus dem E-Commerce und weiteren Branchen. Dies ermöglicht einen schnellen Vergleich mit dem eigenen Unternehmen oder hilft beim Einholen von Budget für weitere Conversion-Maßnahmen.

Conversion-Rate – Definition

Die Conversion-Rate (Synonyme: Konversionsrate, Konvertierungsrate, Abkürzung: CR) ist eine Marketing-Kennzahl, die den Erfolg von Marketing-Maßnahmen bezüglich eines Ziels (Makro-Conversion) oder Teilziels (Micro-Conversion) misst. Die Messung erfolgt überwiegend mit Hilfe einer Web-Analyse-Lösung (z.B. Google Analytics, webtrekk, etracker) oder während der Optimierung auch über ein Conversion-Testing-Tool.
Beispiel: Für E-Commerce-Auftritte (z.B. Online-Shop, Buchungs-Plattform etc.) gibt die Conversion-Rate prozentual an, wieviele ihrer Besucher in einem festgelegten Zeitraum (meist Monat) eine bestimmte Aktion durchführen. Dies kann der Kauf eines Produkts (Makro-Conversion) oder ein vorgelagerter Schritt (Micro-Conversion), wie z.B. Ansehen einer Produktseite, Hineinlegen in den Warenkorb sein.

Die Conversion-Rate kann entweder auf Besuche (Visits) oder Besucher (Unique Visitors) bezogen werden. Wenn das Ziel der Website ist, bei jedem Besuch eines Auftritts ein bestimmtes Ziel zu erreichen, würde man also erstere Mess-Definition nehmen (z.B. bei Landingpages). Beim Online-Shopping hingegen ist das typische Nutzerverhalten zu berücksichtigen: Nutzer kaufen oft nicht beim ersten Besuch der Website sondern kehren öfter wieder, um sich zu informieren. Da man eigentlich nur messen will, wie oft letztlich gekauft wurde, würde man hier genauer über Unique Visitors messen. Hier ein interessanter Artikel zum Thema Conversion-Rate-Berechnung auf Basis von Usern vs. Sessions, der zeigt, dass man mit der falschen Metrik bis zu 85% daneben liegen kann. Achtung: Die Conversion-Rate ist, stark abhängig von vielen Faktoren die man verstehen sollte, wenn man mit dieser Kennzahl arbeitet.

Aktuelle Conversion-Rates und Studien

Der folgende Überblick zeigt Conversion-Rates aus Studien und weitere Quellen. Wir haben die Daten für einige wichtige Branchen dargestellt, die Studien enthalten aber noch viele weitere relevante Conversion-Fakten, z.B. zu weiteren Nutzer- oder Marktsegmenten und Branchen, Abbruchraten, Verbreitung von CRO-Methoden etc. Darum lohnt sich ein genauerer Blick in die Studien für jeden ernsthaften Conversion-Optimierer durchaus.

Zuletzt aktualisiert: 01/2018

 

DatumTitelConversion-RateLink
2017Statista Kosmetik: 7%
Apotheken: 6,7%
Digitaldruck: 5,2%
Bücher: 4,8%
Haus und Garten: 2,4%
Bekleidung: 1,7%
Elektronik: 1,6%
Umfrage
2017AB Testing Studie (#Uplift 2017) Generelle Empfehlungen zur Steigerung der Conversionrate.
0,82% – 10%
Kostenloser Download
2016Smart InsightsUmfangreiche Übersicht diverser Channels und BranchenZur Übersicht
2016ECC Köln, IfH Köln1,0 – 1,4% (Online-Shops, häufigste Nennung)Statistik
2016E-Commerce Branchenindex „Spotlight Fashion“ (Intelliad)1,6% (Herrenbekleidung)
3% (Damenbekleidung)
Studie
2016Marin Performance Marketing BenchmarkSearch Desktop: 9,57%
Search Tablet: 8,81%
Search Smartphone: 6,30%
Display: 3,53%
(Global)
Studie
2015Optimizely Benchmark Report (Warum und wie testen Unternehmen?)NADownload
2015Monetate E-Commerce-Report Q3 20152,95% (Global)Studie
2015Adobe Digital Index2,5% (Durchschnitt DE)
5,4%
Top Anteil
Download
2015Conversion-Rate-Optimization-Report (Econsultancy)KostenpflichtigStudie
2015Adobe Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing2,6% (Durchschnitt)
4,7%+ (besten 20%)
Download
2014Wolfgang Digital1,4%Studie
2013Adobe 2013 Digital Marketing Optimization Survey (Adobe)2-4% (häufigste Nennung)
>4% (bei mehr CRO-Budget!)
Studie Zusammenfassung
2013Fireclick Index (Fireclick)4,7% (Allgemein)
70% (Warenkorb-Abbruchrate)
Analytics-Daten (tagesaktuell)
2012Conversion Rate Optimization Report (Econsultancy, RedEye)8,4% (2012)
3,8% (2007)
Studie
2012Average Website Conversion Rates, by Industry (MarketingSherpa)10% (Finance, Leads)
10% (Medien/Publishing)
4% (Travel)
3% (Retail/E-Commerce)
Studie Zusammenfassung
2012IMRG Multichannel E-Commerce-Report 2012 (Channel Advisor, IMRG)4% (allgemein)Studie
2011Konversionsraten deutscher Online Shops (Hightext Verlag, Web Arts AG)3% (Allgemein)
30% (Health)
Studie Zusammenfassung
2010Coremetrics (Coremetrics, IBM)12,8% (Visit bis Warenkorb)
36,3% (Warenkorb bis Kauf)
Analytics-Daten
201XPanel-Studien (GfK, Nielsen Netratings, comscore)kostenpflichtigGfK Nielsen/Netratings comscore

Erkenntnisse der Conversion-Rates und Studien

Aus der Vielzahl der Studien kann man folgende Gemeinsamkeiten erkennen:

  • Die vielzitierte allgemeine Conversion-Rate von 3-4 % findet sich tatsächlich in einigen der Studien wieder. Diese kann man also guten Gewissens als erste Näherung für ein zu erreichendes Conversion-Ziel annehmen. Dass eine Conversion-Rate von 3% eher kein berauschender Wert ist, belegen auch die hohen Spitzenraten diverser Branchen von bis zu 30%. Es sind also prinzipiell immer Verbesserungen erreichbar.
  • Ebenso wird gezeigt, dass zwischen Deutschland und den USA enorme Unterschiede in der Conversion-Rate bestehen, wobei die Vorreiterrolle der USA hier nicht verwundert, da CRO (Conversion-Rate Optimization) hier schon länger etabliert ist. Leider gibt es bis heute kaum Studien die den deutschen Online-Raum betreffen, wodurch man auf eigene Zahlen zurückgreifen muss oder Analogien mit Daten aus den USA oder UK, die durch nahezu alle Studien abgedeckt werden.
  • Zu beobachten ist in mehreren Studien auch die hohe Abbruchrate im Warenkorb von 50-70% und höher, die untermauern, dass die kritischste Stelle im Online-Shopping tatsächlich einer besonderen Beachtung benötigt.
  • Die Conversion-Rates haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Durch die Digitalisierung und damit steigende digitale Konkurrenzsituation ist es nicht mehr so leicht, im Internet zu verkaufen wie vor 5 Jahren, was sich in niedrigeren Conversion-Rates widerspiegelt. Besucher vergleichen mehrere Angebote miteinander, kaufen aber da , wo sie den überzeugendsten Auftritt vorfinden.

Kann man die Studien vergleichen?

Ein Vergleich der Conversion-Rates ist leider nicht möglich, da die Studien methodisch sehr unterschiedlich aufgebaut sind und die Methodik oft auch nicht transparent ist. Darum lässt sich hier kein statistischer Vergleichswert festmachen. Ebensowenig gibt es ausreichend belastbare Daten aus dem deutschen Raum, mangels entsprechender Studien (bis auf eine Ausnahme), doch all dies spielt keine große Rolle, denn die Zahlen sollte man eher so verwerten:

Wie nutzt man die Conversion-Zahlen für sich?

Vorrangig geht es hier erstmal drum, Alles auf einen Blick zu haben. Im eher pragmatischen Vorgehen in der Conversion-Optimierung sollten diese Zahlen hauptsächlich als Orientierungswerte herangezogen werden, z.B. um sein Bauchgefühl zu beruhigen und eine grobe Einordnung seiner Online-Plattform vornehmen zu können.

Die eigene Conversion-Rate hingegen sollte man möglichst genau messen und signifikant eingrenzen (z.B. auf bestimmte Besuchertypen, Conversion-Ziele etc.) um diese dann kontinuierlich durch Conversion-Optimierungs-Maßnahmen zu verbessern. Wer dafür ein Budget freikämpfen muss, weiß KPIs wie die im Marketing und Vertrieb hochwichtige Conversion-Rate ohnehin zu schätzen, denn damit argumentiert man effizienter mit dem Management, anstatt sich auf eher schwer vermittelbare leidenschaftliche Design-Diskussionen zu berufen. Letzeres ist natürlich auch wichtig, aber im Detail eben erst später, wenn Budgets da sind.

Wo finde ich weitere branchenbezogene Conversion-Rates?

Auch wenn Conversion-Rates im Einzelfall scheinbar eher mit etwas Vorsicht veröffentlicht werden, sind doch einige Zahlen in Form von Studien und weiteren Quellen online zu finden. Einige der Studien sogar kostenlos, zumindest ausschnittsweise. Hier lassen sich Conversion-Rate-Vergleichswerte finden:

  • Studien, Analysen, Umfragen, Benchmarks von Marketing-Portalen und -Dienstleistern
  • Daten von Web-Analytics-Anbietern
  • Langzeit-Panel-Daten von Marktforschungs-Unternehmen (kostenpflichtig aber präzise)
  • Direktangaben: Geschäftsreports, Marketing-Daten für Werbetreibende, Pressemitteilungen und sonstige Veröffentlichungen
  • Interviews und persönliche Gespräche mit Shop-Betreibern und Sales-Verantwortlichen, z.B. auf Netzwerk-Veranstaltungen

Fazit: Conversion-Optimierung ist wichtig

Der Adlerblick über die aktuellen Studien macht meiner Meinung nach erkennbar, dass Conversion-Optimierung eine notwendige und sinnvolle Zukunftsinvestition für professionelle Online-Shops und Plattformen darstellt. Wer 97 von 100 Besuchern nicht zum Kauf überzeugen kann, hat hohes Potenzial, mehr zu verkaufen.

Hoffentlich führen die hier gesammelten Zahlen und Fakten bei der nächsten Verhandlungsrunde über das Marketing-Budget zu etwas mehr Überzeugungskraft. Anstatt die Xte vielversprechende Änderung im Web-Auftritt umzusetzen, sollte viel mehr daten- und faktenbasiert entschieden werden, indem vor der blinden Änderung ein paar A/B-Tests  gemacht werden. Warum? Weil man so leicht und ohne Risiko schon früh sehen kann, was funktioniert und was nicht. CRO-Testing hilft dabei, die Nutzer zu verstehen. Und dieses Wissen kann wiederholt eingesetzt werden. Wer versteht, warum etwas passiert, erreicht sein Ziel viel wahrscheinlicher!

Ralf Schukay

Ralf Schukay ist Senior Digital Marketing Consultant bei der mediaworx berlin AG. Er hilft Unternehmen dabei, ihre digitalen Services vertrieblich erfolgreich zu machen, natürlich immer auf Basis messbarerer KPIs und mit Nutzerbedürfnissen im Mittelpunkt. Seine Kern-Disziplinen sind: Digital Analytics, SEO, UX, Conversion-Optimierung und Marketing Automation.

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